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Petra Bernhardt und Andreas Pribersky widmen sich in diesem Teil von Ansichtssache der wissenschaftlichen Betrachtung von Kampagnen bei den Wahlen in Deutschland und Österreich zum Erzählen von Bildgeschichten.

Ansichtssache. Virtuelle Strategien zur Wahl.Petra Bernhardt
Andreas Pribersky

analysieren für neuwal.com auf wissenschaftlicher Ebene die Bilder und Themen des Wahlkampfs in Österreich und Deutschland. Die beiden PolitikwissenschaftlerInnen forschen und lehren zu visueller Kommunikation und politischer Ikonographie an der Universität Wien und haben sich in Forschungsprojekten und Publikationen mit unterschiedlichen politischen Kampagnen auf nationaler und internationaler Ebene beschäftigt. Davon ausgehend analysieren sie in einer Reihe wöchentlicher Kommentare kampagnen- und länderübergreifende Motive des Wahlkampfs, mit denen PolitikerInnen und Parteien ihre visuellen Botschaften vermitteln und an Traditionen politischer Kommunikation anknüpfen.

Visuelle Kommunikation hat in den diesjährigen Wahlkämpfen in Österreich und Deutschland die Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Das gilt besonders für die Plakate der Parteien, die durch die Breite ihrer Streuung sowie durch ihre wechselnden Sujets zum Thema zahlreicher Kommentare und Medienberichte wurden. Eine fokussierte Aufmerksamkeit auf das Medium Plakat wird besonders deutlich, wenn man sich die kritischen Stimmen zu den Plakaten des Nationalratswahlkampfes 2008 in Erinnerung ruft. Damals haben ExpertInnen dem Plakat keine oder bestenfalls marginale Bedeutung im Wahlkampf beigemessen. Besonders pointiert wurde das vom Politikwissenschaftler und Meinungsforscher Peter Ulram formuliert, der Plakate – in Übereinstimmung mit prominenten KollegInnen aus seiner Branche – als „das mit Abstand ineffizienteste Mittel“ der Wahlwerbung bezeichnet hat (Der Standard, 24.8.2008). Kritik entzündete sich vor allem an einem „mangelnden Informationsgehalt“ der Plakate – ein Befund, der auch den aktuellen Wahlkampf von Anfang an begleitet hat. So sprach etwa der Kabarettist Alfred Dorfer in seiner Kolumne in der Wochenzeitung „Die Zeit“ von einem „wahren Plakatskandal“, dass von den Plakaten nicht zu erfahren sei, „wofür die Plakatierten stehen“ (Die Zeit Nr. 39, 9.9.2013).

Trotz dieser fast schon traditionellen Kritik der Plakatwerbung in Wahlkampfzeiten, die weit über die genannten Beispiele hinaus geht und sämtliche Kampagnen der vergangenen Jahrzehnte begleitet hat, ließ sich in den aktuellen Wahlkämpfen in Deutschland und Österreich ein geradezu fulminantes „Comeback“ des Plakats als zentrales Element der Kampagnen beobachten. Das wird am Beispiel des Riesenposters der so genannten „Merkel-Raute“ am Berliner Hauptbahnhof ebenso deutlich wie an den in beiden Wahlkämpfen inszenierten Pressepräsentationen der Sujets durch die Parteien und ihre SpitzenkandidatInnen. Besonders letztere, dem Ritual von Ausstellungseröffnungen oder Denkmal-Enthüllungen nachempfundene Präsentationsform im Rahmen eines Medienereignisses weist auf den Stellenwert hin, der Plakatkampagnen aktuell beigemessen wird.

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Für dieses besondere Maß an Aufmerksamkeit sind gerade jene Charakteristika des Mediums verantwortlich, die auch von seinen KritikerInnen gerne ins Treffen geführt werden: was etwa als eine Reduktion auf Personendarstellungen beklagt wird, kann – und soll – im Rückgriff auf Darstellungskonventionen zur Charakterisierung von KandidatInnen oder zur Festigung ihres Images beitragen. Auch kann die Verwendung typischer Settings oder alltagskultureller Bezüge auf Plakaten – wie beispielsweise die Familien- oder Berufsszenen im deutschen Wahlkampf – einer leichteren Zuordnung von Sujets und damit einer schnellen Erkennbarkeit dienlich sein. Es handelt sich bei der Wahl von Portraiteinstellungen, Posen, Gesten und Settings also um Stilmittel, die einer Verdichtung von Bedeutungen dienen, wie sie etwa aus der Rhetorik oder aber aus künstlerischen Ausdrucksformen bekannt sind. Diese Stilmittel wurden – mit mehr oder weniger großem Erfolg – für die politische Kommunikation adaptiert. Damit erreichen Plakate als einziges Medium der Wahlwerbung eine Zielgruppen übergreifende Massenpräsenz und bringen die zentralen Botschaften einer Kampagne mit Slogans und Bildern auf den Punkt. Besonders auf der Bildebene lassen sich dabei oft Rückgriffe auf Darstellungstraditionen erkennen, die über den unmittelbaren tagespolitischen Kontext hinaus weisen.

Derartige Ritualisierungen in der Darstellung passen gut ins Bild von KritikerInnen politischer Plakatwerbung, die die Bedeutung des Werbemittels Plakat als aus der Not der Beschränkungen für die TV-Werbung hervorgegangen erklären und im Vergleich zu US-amerikanischen Wahlkampagnen als antiquierte regionale Marotte beschreiben. Dabei ist es keineswegs so, dass in US-Wahlkämpfen gänzlich auf Plakate als Werbemittel verzichtet würde. Gerade in der viel gerühmten ersten Kampagne von Barack Obama im Jahr 2008 wurde die Bedeutung von Plakaten im Rahmen der Kampagne deutlich sichtbar. Das zentrale Sujet der Kampagne verband unter dem Slogan „Change we can believe in“ das Portrait des Kandidaten mit dem ersten Buchstaben seines Namens und den Nationalfarben der USA zu einem bis heute verwendeten Logo. Darüber hinaus eröffnete die grafische Gestaltung des Plakats, die sich auf ein Wahlplakat des legendären John F. Kennedy bezieht, einen historischen Deutungszusammenhang für Obamas Kandidatur.

Geschichten mit Bildern

In politischen Kampagnen stehen das Plakat und sein Design also im Zentrum dessen, was heute gerne als „Visual Storytelling“, also als Geschichtenerzählen mit Bildern beschrieben wird. Kampagnen bedienen sich dieser Methode, um ihren Botschaften einen visuellen Rahmen und damit eine von Bildern getragene Dramaturgie zu verleihen. Wie bei jeder Geschichte kann die Erzählung spannend oder langweilig sein, was allerdings weniger dem Medium selbst, als vielmehr den AutorInnen anzulasten ist. Im Rahmen von Plakatkampagnen wird das Erzählen mit Bildern in der Affichierung mehrerer Plakatserien deutlich, die sich im Idealfall aufeinander beziehen bzw. aufeinander aufbauen. Während Themenplakate den Rahmen der Handlung abstecken und erklären, worum es in der Geschichte gehen wird (z.B. Familien, Bildung, Korruptionsbekämpfung), stellen KandidatInnenplakate die Rollen der Haupt- und NebendarstellerInnen vor. Wie bereits in der letzten #ansichtssache beschrieben, gibt es für PolitikerInnen verschiedene Möglichkeiten, um auf Plakaten mit anderen DarstellerInnen oder potenziellen WählerInnen in Kontakt zu treten. Das Bildgenre „PolitikerIn mit Volk“ ist in der politischen Kommunikation über Parteigrenzen hinweg bekannt und beliebt und gehört zum Traditionsbestand politischer Bildlichkeit. In der Ausgestaltung von Rollen – etwa als Gesprächspartnerin wie Angela Merkel oder als Spielgefährtin wie Eva Glawischnig – offenbart sich ein tieferes Verständnis für die Aufgaben und Funktionen politischen Handelns, das durch Gleichrangigkeit oder hierarchische Verhältnisse geprägt sein kann.

Neben dieser „Agenda Setting Funktion“ können Themenplakate darüber hinaus auf den kulturellen Wissens- und Traditionsbestand eines Landes Bezug nehmen, wie es etwa die ÖVP durch eine wiederholte Verwendung von Landschaftsdarstellungen in Wahlkämpfen versucht hat. Die Abbildung eines besonders umworbenen Klientels, wie es beispielsweise durch die Kleinfamilie, durch PensionistInnen oder arbeitende Menschen repräsentiert wird, gibt dabei ebenso Bedeutungen kund wie die Auswahl von DarstellerInnen aus bestimmten Milieus. Dass sich gesellschaftliche Normvorstellungen politischer Parteien auf großflächigen Plakaten gewissermaßen „abbilden“, ist in diesem Zusammenhang sicherlich keine überraschende Erkenntnis. Sie richtet den Blick allerdings auch auf die Frage, welche gesellschaftliche Gruppen auf Plakaten eigentlich fehlen bzw. von den Parteien bewusst ausgespart werden.

Die KandidatInnen in der „Helden“-Rolle

Als besonders erfolgreich erweisen sich jene Kampagnen, die das Versprechen der Themenplakate durch die Rolle der KandidatInnen einlösen. Im Sinne einer klassischen HeldInnengeschichte erscheint die Kandidatin bzw. der Kandidat am Ende der Kampagne als einzig logische Konsequenz sowie als GarantIn des Wahlversprechens. Dazu ist es erforderlich, KandidatInnen konsequent zu inszenieren und ihr Verhältnis zu DarstellerInnen und WählerInnen sowohl durch den Einsatz von Bildern als auch durch den Einsatz von Slogans zu manifestieren.

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Während sich Angela Merkels in der Rolle als Gesprächspartnerin und Zuhörerin in einer „gemeinsamen“ politischen Anstrengung inszeniert hat, wechselte ihr Kontrahent Peer Steinbrück nicht nur zwischen der Verwendung der Anrede „WIR“ und „SIE“, sondern auch zwischen unterschiedlichen Rollenzuweisungen an seine UnterstützerInnen. Während sie in den Themenplakaten oder im Wahlwerbespot der SPD noch als aktive GestalterInnen von Politik erscheinen und bestimmten Anliegen ein Gesicht geben, kommen sie im letzten und wahrscheinlich wichtigsten Plakat der Kampagne nur noch als anonyme Jubelmasse für Steinbrück ins Bild. Auch bei Michael Spindelegger lässt sich auf der Bildebene nur schwer erschließen, welche Attribute ihn als „Kanzler für die Tatkräftigen“, „Entdecker“ oder „Weltoffenen“ ausweisen sollen. Weder in der Pose, noch in der Rolle wird der im Slogan postulierte Kanzleranspruch sichtbar. Die Zukunft wird als Motiv zwar in den Raum gestellt, welche Visionen sich allerdings mit ihr verbinden, bleibt wage bis unklar.

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Die Stimmigkeit von Botschaften, wie sie über Plakate vermittelt werden, ist für die gesamte Kampagne einer Partei bedeutsam. Denn sowohl die Gestaltung von Bannerwerbung auf Websites, als auch die ästhetische Gestaltung von Werbespots oder Broschüren baut auf dem Design und der Botschaft auf, die im Kern der Kampagne über Plakate vermittelt werden. In den Analysen der Obama-Kampagne des Jahres 2008 wurde wiederholt auf den Einfluss des durchgehenden, stimmigen Designs hingewiesen, das bereits in den parteiinternen Vorwahlen eingesetzt wurde. Das legt den Schluss nahe, dass auch der Erfolg Angela Merkels am letzten Sonntag, vor allem das Ausmaß der Zustimmung, von der Kampagne mit beeinflusst wurde. Auch wenn die Auswirkungen einer „stimmigen“ Kampagne für die Wahlentscheidung in der Wissenschaft als umstritten gelten und in jüngster Zeit vor allem der Einfluss akribischer Analysen großer Datensätze über die WählerInnen ins Treffen geführt wird, wie sie etwa in der Wiederwahlkampagne von Barack Obama zum Einsatz kamen, so darf zumindest ein Befund als sicher angenommen werden: eine gute Geschichte lässt sich immer noch besser verkaufen als eine schlechte. Drum darf an dieser Stelle eine letzte Frage unbeantwortet bleiben: welche Geschichte die österreichischen WählerInnen am meisten überzeugt hat, wird sich nämlich erst am Sonntag klären.

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