Exklusiv für neuwal.com analysierte der Wahlkampfexperte Stefan Bachleitner in den vergangenen Wochen die Plakatkampagnen der diesjährigen Nationalratswahl. Sein letzter Beitrag beantwortet nun (hoffentlich fast) alles, was Sie schon immer über Wahlplakate wissen wollten.

kmbStefan Bachleitner
Bilder sind eines der wichtigsten Kommunikationsmittel unserer Zeit und spielen daher in der Wahlwerbung eine große Rolle. Exklusiv für neuwal.com geht nun der Kampagnenexperte Stefan Bachleitner den aktuellen Bildinszenierungen der Parteien auf den Grund. Der PR-Berater leitete 2010 die Wiederwahlkampagne von Bundespräsident Heinz Fischer und ist Politikinteressierten auch für seine strategischen Analysen im Rahmen des US-Wahlblogs usa2012.at ein Begriff. In seiner mehrteiligen Serie „Politik. Macht. Bilder“ widmet er sich nun der „politischen Ikonographie“ des Nationalratswahlkampfs 2013.

Nachdem ich inzwischen die Plakatkampagnen aller bundesweit antretenden Parteien besprochen habe, bleibt eigentlich nicht mehr viel zu sagen. O.k., die SPÖ hat im Finish noch ein maximal staatstragendes Kanzlersujet vorgelegt (mehr rot-weiß-rote Österreich-Symbolik geht kaum) und die ÖVP versucht sich in der Schlussphase nochmals in KernwählerInnenmobilisierung, aber plakattechnisch ist der Wahlkampf dennoch bereits gelaufen.

Darum möchte ich die abschließende Folge meiner Serie dazu nutzen, eine Reihe von Fragen zu beantworten, die mir in den vergangenen Wochen häufiger gestellt wurden – die eine oder andere Antwort dazu findet man z. B. in diesem Artikel der Tiroler Tageszeitung (bei dieser Gelegenheit vielen Dank für die Fragen, Simon Tartarotti). Wer zusätzliche Fragen hat, soll diese bitte hier als Kommentar hinterlassen – ich antworte gerne. Auch über Gegenthesen zu meinen Ansichten freue ich mich, denn nur so kann ich etwas Neues über Plakate lernen. Viel Spaß jedenfalls mit meinen „Plakat-FAQs“ …

Lassen sich mit Plakaten WählerInnen überzeugen?
Nein, zumindest nicht direkt. Ein paar Worte auf einem Wahlplakate alleine haben meines Erachtens kaum einen Einfluss darauf, ob und welche Partei jemand wählt. In einer stimmigen Gesamtdramaturgie können sie aber dennoch ein sehr wirksames Instrument sein.

Welche Funktion haben Wahlplakate dann?
Die größte Stärke von Plakaten besteht darin, rasch viel Sichtbarkeit aufzubauen, was beim schnellen Aufbau von Bekanntheit und beim Agenda Setting helfen kann. Dabei ist der „Mere-Exposure-Effekt“ wichtig, dessen Grundregel lautet: je bekannter, desto vertrauter, desto sympathischer bzw. glaubwürdiger.

Stimmt es, dass Plakate bloß der Motivation von FunktionärInnen dienen?
Nein, aber sie haben einen großen Einfluss darauf. Plakate sind in Österreich einer der sichtbarsten Teile jeder Wahlkampagne. Ist eine Partei hier – aufgrund einer niedrigen Plakatdichte oder schwacher Sujets – wenig präsent, kann das deren WahlhelferInnen verunsichern und für schlechte Stimmung in den eigenen Reihen sorgen.

Wie schädlich wäre es für eine Partei, auf Plakate zu verzichten?
Auch der Plakatwahlkampf folgt der Logik des politischen Wettbewerbs. Sich durch Nicht-Präsenz positiv vom Rest der Parteien unterscheiden zu wollen, ist in etwa so, als würde man versuchen, auf einer Party positiv aufzufallen, indem man nicht hingeht – diese Strategie geht nur sehr selten auf.

Kann man mit guten Plakaten eine Wahl entscheiden?
Eher nicht. Plakate sind für mich so etwas wie die „Kulisse“ für das „Theater“ des Wahlkampfs. Eine gute Bühne trägt viel dazu bei, die AkteurInnen richtig in Szene zu setzen – ohne ein ansprechendes Stück und adäquate ProtagonistInnen kann aber das beste Bühnenbild nicht wirken. Bei einer knappen Wahlentscheidung kann es aber natürlich bedeutsam werden, im Wettstreit der Plakate erfolgreich zu sein.

Warum spielen Plakate in Österreich eine große Rolle, aber z. B. bei US-Wahlen so gut wie keine?
Österreich ist ein relativ kompaktes „Plakatland“ mit einer – im internationalen Vergleich – überdurchschnittlichen Plakatdichte. Die USA sind hingegen ein Flächenstaat, wo der Wahlkampf von den elektronischen Medien dominiert wird. Das ist einer der Gründe, warum das Internet bei US-Wahlen eine größere Rolle spielt. Noch wichtiger ist in US-Kampagnen aber die TV-Werbung, was hierzulande schon deshalb nicht der Fall ist, weil politische Wahlwerbung im öffentlich-rechtlichen Marktführer ORF nicht zulässig ist.

Kann man in Österreich auf Plakate verzichten und trotzdem Wahlen gewinnen?
Man kann, aber nur selten. Die SPÖ hat bei den diesjährigen Landtagswahlen in Kärnten gezeigt, dass es möglich ist, auch ohne Plakate eine Wahl zu gewinnen – doch die Situation in Kärnten war eine sehr besondere. Im öffentlichen Raum weniger sichtbar zu sein als die Mitbewerber ist in den meisten Wahlkämpfen ein Nachteil. Die SPÖ Kärnten hat dieses Manko u. a. durch viele Aktionen an Verkehrsknotenpunkten (Stichwort „Schneemänner“) wettgemacht – dafür braucht man aber eine große Zahl motivierter WahlkampfhelferInnen.

Was zählt bei der Gestaltung von Plakaten?
Wahlplakate müssen im „Vorbeifahren“ gelesen werden könnten, da gilt die Regel „weniger ist mehr“. Botschaft und Absender sollten jedenfalls rasch erfassbar sein. Wer mehr als fünf Wörter dafür braucht, hat ein Problem – selbst wenn Inhalt und Aufmachung sonst gut sind.

Wer entwirft die Wahlplakate und wer entscheidet, was eine Partei plakatiert?
Die meisten Parteien heuern für die Entwicklung von Plakaten eine Werbeagentur an, aber einige (wie z. B. die FPÖ) sparen sich die Agenturhonorare und entwerfen ihre Sujets im eigenen Haus. Das entsprechende „Briefing“ – also die Vorgaben für die jeweilige Plakatkampagne – fallen in der Regel in den Aufgabenbereich der Kampagnenleitung. Die Letztentscheidung, was plakatiert wird, ist allerdings in den meisten Fällen dem/der SpitzenkandidatIn vorbehalten.

Warum sind auf den meisten Wahlplakaten PolitikerInnen zu sehen?
„Köpfe“ zu zeigen ist meines Erachtens nicht zwingend erforderlich, aber angesichts der zunehmenden Personalisierung von Politik wollen die meisten Parteien natürlich die Bekanntheit und das Profil ihrer SpitzenkandidatInnen stärken. Nur wenn diese ausreichend profiliert sind, können sie in den Medien oder bei Wahlkampfauftritten ihre volle Wirkung entfalten. Wer hingegen auf Gesichter verzichtet, wirkt rasch anonym und kühl.

Lassen sich mit Plakaten überhaupt politische Botschaften vermitteln?
Schon, aber nur begrenzt. Mit Plakaten kann man eine Position auf den Punkt bringen, aber kaum erklären. Für die „vertiefenden“ Argumente eigenen sich z. B. Inserate und elektronische Medien besser. Darum halte ich es übrigens für Geldverschwendung, Plakatsujets als Vorlagen für größere Printinserate zu verwenden (bei Inseraten mit wenig Platz ist das natürlich etwas anderes).

Warum gibt es Plakatwellen?
Aus zwei Gründen: Zum Einen haben Wahlplakate eine gewisse Wirkungskurve, denn bei entsprechend dichten Kampagnen haben die meisten Menschen das jeweilige Sujet nach etwa zwei bis drei Wochen ausreichend oft gesehen. Hängen Plakate zu lang, kann sich so eine kontraproduktive Sättigung einstellen. Schon alleine deshalb müssen Parteien bei einer mehrmonatigen Kampagne die Motive austauschen. Zum Anderen können die Parteien durch mehrere Plakatwellen eine gewisse Dramaturgie inszenieren, die Dynamik bzw. Momentum vermitteln soll.

Apropos Sättigung: Nerven Wahlplakate die WählerInnen nicht?
Zumindest nicht mehr als andere Formen politischer Werbung. Obwohl Plakate den öffentlichen Raum okkupieren, belegen verschiedene Studien, dass sich die meisten Menschen durch Plakate weniger gestört fühlen als z. B. durch TV- oder Radiowerbung. Die Erklärung dafür ist, dass bei „statuarischen Medien“ wie dem Plakat der/die RezipientIn entscheidet, ob und wie intensiv er/sie sich mit der Werbebotschaft auseinandersetzt. Oder, um es mit Loriot zu sagen: „Der beste Platz für Politiker ist das Wahlplakat. Dort ist er tragbar, geräuschlos und leicht zu entfernen.“

Sind Plakate im Internet-Zeitalter nicht überholt?
Österreichische Wahlkampagnen werden in ihrem Werbemix auch in absehbarer Zukunft Außenwerbung als fixen Bestandteil vorsehen. Vielleicht sind das eines Tages nicht mehr gedruckte Plakate, sondern digitale Flächen – aber es wird immer dort geworben werden, wo Menschen es sehen.

Können Parteien von schlechten Plakaten der Konkurrenz profitieren?
Wer schlechte Plakate macht, wirft Geld beim Fenster hinaus und macht sich im schlimmsten Fall lächerlich – davon profitieren natürlich die MitbewerberInnen, zumindest indirekt. Am peinlichsten ist wohl, wenn eine Partei erst nach der Affichierung ihrer Plakate feststellt, dass ihr frischer Slogan bei der Wahl davor von einer anderen Partei verwendet wurde. Genau das ist der SPÖ in der Stadt Salzburg im Gemeinderatswahlkampf 1992 passiert – damals hat sie den Bürgermeistersessel verloren.

Was kosten Plakatkampagnen?
Auf jeden Fall viel Geld. Die genauen Kosten hängen davon ab, a.) wie viele Plakatflächen man b.) in welcher Größe c.) für wie lange d.) an welchen Standorten bucht – „gute“ Plakatflächen z. B. an Verkehrsknotenpunkten kosten mehr als andere – und e.) wie oft man dabei das Sujet wechselt. (Wir sprechen hier nur von den kommerziellen Flächen für große Mehrbogenplakate und nicht von Dreieckständern, siehe dazu die nächste Frage.). Mit 2.000 ordentlichen Flächen ist man bundesweit ganz gut präsent, 4.000 Flächen sind für eine Partei in einem Nationalratswahlkampf aber keine Seltenheit. In einem „normalen“ Monat kann eine solche Präsenz schnell mal eine halbe Million Euro oder mehr kosten, selbst wenn man die Rabatte für Parteien einrechnet. In den Sommermonaten Juli und August sind Plakate in der Regel allerdings deutlich günstiger, da es sich dabei um eher plakatschwache Monate handelt (solche Zeiten erkennt man oft ganz gut an den Plakaten, die für Plakatwerbung werben).

Warum gibt es eigentlich so viele Dreieck-Ständer?
Dreieckständer haben für die Parteien einen großen Vorteil: Sie müssen für diese Flächen nichts zahlen, sondern brauchen sich bloß um die Plakate, die Ständer, die Beklebung sowie das Auf- und Abbauen zu kümmern. Damit ist das natürlich eine der günstigsten Werbeformen für sie.

Wie wichtig ist das „Corporate Design“ für eine Partei?
Sehr wichtig, weil der/die AbsenderIn durch das einheitliche Erscheinungsbild rascher erkannt wird – was bei Plakaten doppelt wichtig ist. Hinzu kommt, dass keine Partei ohne optisch konsistenten Auftritt ein stabiles und entsprechend vertrauenswürdiges Bild in der Öffentlichkeit erzeugen kann. Durch die hohe Wiedererkennbarkeit können Kampagnen zwar leichter persifliert werden, aber WahlkampfmanagerInnen können sich über dieses „Adbustering“ in der Regel freuen – weil damit belegt wird, dass sich das optische Erscheinungsbild etabliert hat.

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Stefan Bachleitner analysiert exklusiv für neuwal.com die Bildpolitik der diesjährigen Nationalratswahl. Stefan Bachleitner hat schon einmal den bundesweiten Wahlkampf eines Präsidenten koordiniert – als Leiter der Wiederwahlkampagne von Dr. Heinz Fischer. Seit seiner Schulzeit ist er dem Kampagnenvirus verfallen. Eine Studienreise durch die USA weckte 1993 seine Faszination für die politische Kultur in den Vereinigten Staaten. Seit 1997 ist er in der Kommunikationsbranche tätig und war seither für zahlreiche politische Kampagnen auf den unterschiedlichsten Ebenen verantwortlich. Stefan Bachleitner ist Managing Partner der PR-Agentur The Skills Group.

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