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Petra Bernhardt und Andreas Pribersky widmen sich in diesem Teil von Ansichtssache der wissenschaftlichen Betrachtung von Kampagnen bei den Wahlen in Deutschland und Österreich zum Humor und Pathos.

Ansichtssache. Virtuelle Strategien zur Wahl.Petra Bernhardt
Andreas Pribersky

analysieren für neuwal.com auf wissenschaftlicher Ebene die Bilder und Themen des Wahlkampfs in Österreich und Deutschland. Die beiden PolitikwissenschaftlerInnen forschen und lehren zu visueller Kommunikation und politischer Ikonographie an der Universität Wien und haben sich in Forschungsprojekten und Publikationen mit unterschiedlichen politischen Kampagnen auf nationaler und internationaler Ebene beschäftigt. Davon ausgehend analysieren sie in einer Reihe wöchentlicher Kommentare kampagnen- und länderübergreifende Motive des Wahlkampfs, mit denen PolitikerInnen und Parteien ihre visuellen Botschaften vermitteln und an Traditionen politischer Kommunikation anknüpfen.

Je näher die Wahltermine in Deutschland und Österreich rücken, umso dringlicher stellt sich der Wahlwerbung die Frage nach der Rolle des Souveräns, also der WählerInnen, die in deren Selbstdarstellungen zum Teil ausgeblendet erscheinen. Die in den laufenden Kampagnen unternommenen Versuche, den Souverän anzusprechen, in die visuellen Kompositionen einzubeziehen und mitunter als StatistInnen oder DarstellerInnen selbst in den Blick zu rücken, verdient schon allein deshalb Beachtung, weil damit oftmals auch das Verhältnis von Parteien und KandidatInnen zum Souverän – gewollt oder ungewollt – zum Ausdruck kommt. Zur Darstellung des demokratischen Souveräns stehen der politischen Kommunikation verschiedene Möglichkeiten offen. Auf Plakaten werden Menschen vor allem auf zwei Arten angesprochen: entweder sie kommen direkt ins Bild, oder sie werden durch Worte, Slogans oder Gesten ins Bild geholt.

Rollen und Setting

Eine zentrale Frage bei der Gestaltung von Wahlplakaten ist jene nach der Rolle der abgebildeten Personen und den Settings, in denen sie gezeigt werden. Damit sich potenzielle WählerInnen mit den Sujets identifizieren können, bemühen sich politische Kampagnen um eine möglichst authentische Darstellung ihrer Zielgruppen. Authentizität meint in diesem Zusammenhang vor allem eine Wiedererkennbarkeit auf Basis von Regeln und Konventionen menschlicher Wahrnehmung. Aufgrund dieser Konventionen deuten wir etwa eine Gruppendarstellung von Frau, Mann und Kind als Familie oder schließen bei Personen, die in Arbeitskleidung und mit -geräten ausgestattet sind, auf ihren Beruf.

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Im deutschen Bundestagswahlkampf verfolgen SPD und CDU verschiedene Strategien, um ihre Zielgruppen anzusprechen. So bemühte sich die SPD bei ihren Themenplakaten um eine besonders authentische Gestaltung und plakatierte reale RepräsentantInnen der Angesprochenen: Die Reinigungskräfte neben der Forderung nach gesetzlichem Mindestlohn sind tatsächlich in der Reinigung tätig. Auch die junge Mutter, die in einem anderen Plakat der Serie einen Kita-Platz für ihr Baby fordert, sorgt sich als Alleinerzieherin um die Kinderbetreuung. Diese Beteiligung potentieller WählerInnen hat die SPD noch dadurch verstärkt, indem sie diese in Wahlkampfveranstaltungen und Wahlwerbespots an dasselbe rote Rednerpult einlädt, von dem aus die KandidatInnen zu ihnen sprechen. Die CDU hingegen entschied sich bei ihren Themenplakaten für professionelle DarstellerInnen, die in die Rollen von Vater, Großmutter oder Lehrmeister schlüpfen. Authentizität wird hier über den Bezug auf eine Heile-Welt-Ästhetik hergestellt, die dem Publikum aus der kommerziellen Werbung bekannt ist. Eine ähnliche Strategie und Präsentationsform wie die CDU hat auch die ÖVP in ihrer zweiten Plakatwelle verfolgt, in der sie allerdings auch den Spitzenkandidaten in die dargestellten Personengruppen mit einbezieht:

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Wenngleich die Kampagnen von SPD bzw. CDU und ÖVP in der Wahl ihrer DarstellerInnen und der Gestaltung von Settings unterschiedliche Wege gehen, so haben sie doch ein gemeinsames Motiv, auf das sich das Versprechen ihres politischen Handelns bezieht: das „gute Leben“. Während CDU und ÖVP dabei auf die Bewahrung eines Status Quo setzen – die Kleinfamilie soll auch noch in Zukunft gemeinsam kochen, usw. – wählt die SPD für ihre ProtagonistInnen eine andere Rolle. Durch die Slogans („WIR für den gesetzlichen Mindestlohn“, „WIR für bezahlbare Mieten“ oder „WIR für ein Alter ohne Armut“) bekommen die abgebildeten Personen eine aktive Funktion zugewiesen, in der sie selbst die Forderungen nach besseren Lebens- und Arbeitsbedingungen erheben.

Klischee und Ironie

Von dieser Darstellung vertrauter Rollenbilder oder alltagsnaher Settings versprechen sich Kampagnen eine schnelle Verständlichkeit und Wiedererkennbarkeit ihrer Plakate. Und tatsächlich können BetrachterInnen oft in wenigen Sekunden, da ihr Blick an einem Wahlplakat hängen bleibt, erkennen, worum es bei dem Sujet geht. Der Grat zwischen einfacher Erkennbarkeit und einer klischeehaften Überzeichnung ist allerdings sehr schmal, und so tappen Parteien immer wieder in die Falle, ihre eigenen Zielgruppen bis zur Karikatur zu stilisieren.

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In zwei von drei Themenplakaten der österreichischen Grünen tritt Parteichefin Eva Glawischnig mit Kindern auf. Auf einem sieht man sie beim Baumklettern, auf dem anderen bei der gemeinsamen Gartenarbeit. Auch in einem KandidatInnenplakat der dritten und letzten Serie ist Glawischnig mit einem kleinen Mädchen abgebildet, das ihr die Zunge herausstreckt. Die Kinder wirken selbstbewusst und fröhlich, ihre Kleidungen und Frisuren sind modisch. Besonders bemerkenswert ist der Umstand, dass die Kinder beim Spielen in der Natur so sauber sind. Der gemähte Rasen, das umzäunte Grün und die geharkte Erde hinterlassen keine Flecken auf ihren Kleidern. Fast möchte man den Kampagnenslogan „Saubere Umwelt. Saubere Politik“ durch den Zusatz „Saubere Kinder“ ergänzen. Die unterschwellige Botschaft, dass Eva Glawischnig über ihre „Schäfchen“ wacht, manifestiert sich in einem weiteren Plakat der dritten Serie, auf dem sie mit einem Lamm posiert, was deren „saubere“ Motive – in Verbindung mit den Plakat-Slogans wie der „Bildunk“ – durch eine ironische Brechung wiederum etwas relativiert.

Geste und Haltung

Die deutschen Grünen adressieren ihr Klientel sowohl in ihren Themen- als auch in den KandidatInnenplakaten mit der Frage „Und DU?“. Die Frage bezieht sich auf verschiedene Szenarien und Optionen, die auf den Plakaten zur Wahl gestellt werden („Für faire Miete statt Rendite“ oder „Wir bringen neue Energie“).

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Auch die Wahl eines Portraitstils für die Darstellung von SpitzenkandidatInnen gibt Auskunft über deren Positionierung gegenüber den WählerInnen: während eine Profildarstellung den traditionellen Typ der HerrscherInnendarstellung in der Regel zur Präsentation der Personifizierung des Amtes benutzt, versucht die in den laufenden Wahlkampagnen gängigere en-face-Abbildung, einen Blickkontakt herzustellen und sich zum Teil, über die Angleichung der Darstellung oder ihre Einbeziehung in Personengruppen, mit diesen auf eine Ebene zu stellen.
Der von den KandidatInnen gesuchte Blickkontakt wird mitunter durch Gesten unterstützt. Der bereits in der #ansichtssache zum Portrait behandelte Gegensatz des in die Zukunft weisenden Fingerzeigs von Werner Faymann zur Einladungsgeste von Angela Merkel, mit ihr ins Gespräch zu kommen, muss hier noch um den auf die BetrachterInnen gerichtete Finger des SPD-Spitzenkandidaten Peer Steinbrück ergänzt werden, der als Plakat ebenso zum Einsatz kommt wie auf der Website der SPD zur Verlinkung mit der Seite des Kandidaten.

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Die auch im hervorgehobenen „SIE“ des Slogans – wie im „DU“ der Grünen – versuchte direkte Anrede, die von dem Fingerzeig unterstrichen werden soll, verstärkt zwar den appellativen Charakter der Botschaft, durch die Tradition der Verwendung des Zeigefingers im politischen Plakat wird jedoch – wohl unbeabsichtigt – das Machtgefälle zwischen Kandidaten und WählerInnen sichtbar. Der verpflichtende Unterton, der von dieser Geste ausgeht, lässt sich an deren wahrscheinlich bekanntester und am weitesten verbreiteter Verwendung in der Anwerbung von Rekruten für die US-Armee leicht nachvollziehen.

Dass die Hervorhebung von Gesten in der Kampagnenkommunikation von SpitzenkandidatInnen durch Zitat und Abwandlung eine Eigendynamik entwickeln kann, darauf weist nicht nur die in der letzten #ansichtssache erwähnte, als „Raute“ bekannt gewordene Handhaltung von Angela Merkel hin. Auch Steinbrücks Finger sind im Endspurt des Wahlkampfes ins Zentrum des öffentlichen Interesses gerückt – wenn auch in diesem Fall nicht als Teil der Kampagne.

Bereits der Zeigefinger im obigen Plakat kann bei der Darstellung eines Kandidaten, dessen Image in den Medien als eher aggressiv beschrieben wird, womöglich zu einer unbeabsichtigten Verstärkung dieser Image-Komponente führen. Die Abbildung eines politisch unkorrekten Fingerzeigs, wie ihn Steinbrück vergangenes Wochenende den LeserInnen des Magazins der Süddeutschen Zeitung offerierte, hat zwar die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf den SPD-Kanzlerkandidaten fokussiert. Ob dieser Hinweis aber das leitmotivische „WIR“ verstärkt, mit dem die SPD die WählerInnen für sich zu gewinnen versucht, darf bezweifelt werden.

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Das Spannungsverhältnis der Deutungen, in dem sich die Kommunikationsversuche der SpitzenkandidatInnen bewegen, verdeutlicht die schwierige Balance zwischen Nähe und Distanz zu den WählerInnen, die eine Kampagne inszenieren muss. Die WählerInnen stehen als Souverän offensichtlich auch während der Wahlkampagnen außerhalb oder am Rande des politischen Geschehens. Ob sie von SpitzenkandidatInnen angesprochen werden, die mit ihnen per „DU“ oder „WIR“ und „SIE“ sind, vermag daran augenscheinlich nur wenig zu ändern: das Motiv, die Sorge um das „gute Leben“ einer anderen Person oder Partei seiner Wahl zu übertragen, überdeckt alle Darstellungs- und Beteiligungsansätze des Souveräns in den Kampagnen. Ob die Schafe danach tatsächlich geborgen werden, oder ein Amtsinhaber uns den bösen Finger zeigen wird, vermag die Kampagnekommunikation nicht glaubwürdig zu vermitteln: insofern erscheint die vielzitierte Macht der Bilder doch begrenzt.

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Der Weg zur politischen Bildung führt bei neuwal über Onlinejournalismus und neuen Formaten. Ich liebe Digital, Medien, Politik und lebe den Digital Mindshift. Am liebsten setze ich für Medienunternehmen strategisch und operativ neue Formate und digitale Produkte um. 8 Jahre Führungspositionen im Bereich Global Digital Strategy in internationalen Konzernen - seit einigen Jahren selbständig in den Bereichen Digitale Transformation, Digitale Strategie, Media Strategy, Digitales Marketing, Innovation und Web-Technologie. Nebenbei Bike and Yoga. Making journalism and politics a better place.