Stefan Bachleitner analysiert exklusiv für neuwal.com die Plakatkampagnen der diesjährigen Nationalratswahl. Dabei geht es diesmal um jene Parteien, die (noch) nicht im Parlament vertreten sind, aber bundesweit antreten.

kmbStefan Bachleitner
Bilder sind eines der wichtigsten Kommunikationsmittel unserer Zeit und spielen daher in der Wahlwerbung eine große Rolle. Exklusiv für neuwal.com geht nun der Kampagnenexperte Stefan Bachleitner den aktuellen Bildinszenierungen der Parteien auf den Grund. Der PR-Berater leitete 2010 die Wiederwahlkampagne von Bundespräsident Heinz Fischer und ist Politikinteressierten auch für seine strategischen Analysen im Rahmen des US-Wahlblogs usa2012.at ein Begriff. In seiner mehrteiligen Serie „Politik. Macht. Bilder“ widmet er sich nun der „politischen Ikonographie“ des Nationalratswahlkampfs 2013.

In den letzten Wochen habe ich mich ausschließlich den Plakatkampagnen der im Parlament vertreten Parteien gewidmet. Zahlreichen UserInnenwünschen entsprechend möchte ich mich daher diesmal jenen drei Parteien zuwenden, die nicht zu dieser exklusiven Runde zählen, aber es dennoch geschafft haben, bei der bevorstehenden Nationalratswahl bundesweit anzutreten – den NEOS, der Piratenpartei und der KPÖ.

Beginnen möchte ich dabei mit den NEOS (kurz für: „Das neue Österreich“), die in einem Wahlbündnis mit dem Liberalen Forum antreten und deren Wahlchancen ich bereits im April ausführlicher analysiert habe. Die Newcomerpartei hat inzwischen bewiesen, dass sie ihr Handwerk versteht. Neu, frisch, anders – das drücken die NEOS nicht nur mit ihrem Namen, sondern auch in ihrer Kampagne aus, der sie eine unverwechselbare Gestaltungslinie verpasst haben. Die Farbwahl mag zwar etwas gewöhnungsbedürftig sein, ist aber durchaus schlüssig, denn von allen im Parteienspektrum noch nicht besetzten Farben ist Pink die mit Abstand auffälligste. Sie ist die laute Schwester des harmlosen Rosa und steht spätestens seit 1931, als die italienische Modeschöpferin Elsa Schiaparelli mit ihrem Markenzeichen „Shocking Pink“ zu arbeiten begann, für schrille, starke Auftritte – man denke nur an die gleichnamige Sängerin. Vom Logo (mit der für Dialog stehenden Sprechblase, die von der jungen Partei bei jeder Gelegenheit eingesetzt wird) bis zum Zapfenstreich verpassen die NEOS keine Gelegenheit, neue Duftmarken in der politischen Kommunikation zu setzen. Sogar die Schrift ist bei ihnen neu – sie verwenden die 2012 entwickelte „Pluto Sans“.

Auf ihrer ersten Plakatwelle hielten die beiden SpitzenkandidatInnen Matthias Strolz und Angelika Mlinar zwei Pappfiguren von Bundeskanzler Faymann und Vizekanzler Spindelegger unter dem Arm (hier übrigens ein Video, das einen kurzen Einblick in das Plakat-Fotoshooting bietet). Die PolitikwissenschaftlerInnen Petra Bernhardt und Andreas Pribersky haben die bildpolitische Strategie hinter diesem Motiv in ihrem dieswöchigen Beitrag auf neuwal.com bereits so präzise auf den Punkt gebracht, dass ich ihren Ausführungen nicht hinzufügen kann:

Allein durch die breite Streuung der Plakate dürften die Portraits der Spitzenkandidaten von SPÖ und ÖVP damit etwa jenem mit vergleichbaren Stilmitteln gestalteten Portrait des BZÖ-Spitzenkandidaten Josef Bucher einiges von seiner Wahrnehmbarkeit entziehen. Der in einem Plakat und Spot der NEOS daraus gezogene Schluss, dass diese beiden den öffentlichen Raum und die Berichterstattung beherrschenden Figuren erst einmal aus dem Blickfeld gebracht werden müssten, um Platz für politische Alternativen zu schaffen, hat deshalb einiges für sich. Auf dem Plakat der NEOS werden Werner Faymann und Michael Spindelegger deshalb auch als farblose Pappfiguren sprichwörtlich „hinausgetragen“.

Die NEOS wissen, dass es für eine Partei zu wenig ist für ihr Programm gelobt zu werden, sondern vielmehr darum geht, sich vom politischen Mitbewerb sichtbar zu unterscheiden. Umso konsequenter setzen sie auf Sujets mit entsprechenden Kernbotschaften. Ihr zentrales Leitmotiv ist dabei das „mutige Anpacken“ – das nicht vor den Spitzen der Republik zurückscheut. Die NEOS stilisieren sich so als ergebnisorientierte „UmsetzerInnen“, die ein Gegenangebot zum politischen „Stillstand“ im Land darstellen, wo ihrer Auffassung nach die Scheu vor heiklen Entscheidungen dominiert. Dabei geht es ihnen, wie sie insbesondere in ihrer zweiten Welle verstärkt betonen, um „die Jungen“ (was übrigens, sofern man Meinungsumfragen glauben möchte, bei älteren Generationen gar nicht schlecht ankommt). Ihre Forderungen nach einer Modernisierung des Bildungssystems oder „enkelfiten“ Pensionen passen genau in dieses Bild.

Sichtbar wird in ihren (bis zum Wahlaufruf handwerklich einwandfreien) Plakaten auch, dass das Netz in der Kommunikationsarbeit der NEOS eine große Rolle spielt. Auf den zentralen Sujets wird daher nicht nur auf ihre Webseite, sondern auch auf Facebook und Twitter hingewiesen. Und wie OljaAlvir aufmerksamerweise bemerkt hat, sind die NEOS die erste Partei, die ihre KandidatInnen mit Twitter-Handles plakatiert. Womit wir bei einem Thema angekommen wären, das sich als Überleitung zur nächsten Partei geradezu anbietet.

[slider_pro id=“7″ effect_type=“simpleSlide“]

Piraten ohne Internet

Ganz im Gegensatz zu ihrem Ruf hat auch die Piratenpartei in diesem Wahlkampf eine überaus professionelle Plakatlinie präsentiert. Alle Elemente eines klassischen Corporate Designs sind dabei vorhanden: Eine gemeinsame Schrift (die 1997 entwickelte „Conduit“ passt optisch sehr gut zum Charakter der Piraten) (Korrektur: die Piraten verwenden die offensichtlich an die „Conduit“ angelehnte Eigenbau-Hausschrift „Politics Head“), ein durchgängiges Farbsystem, das mit einem aufmerksamkeitsstarken Komplementärkontrast (Violett und Gelb) arbeitet, die einheitliche Verwendung sekundärer Stilelemente (in diesem Fall die leicht geneigten Balken mit weißen Rahmen, die den Text betonen) sowie eine einheitliche Tonalität. Die Piraten setzen dabei konsequent auf das „Du“-Wort und appellieren mit Sätzen wie „Informiere dich selbst“ auf die Eigenverantwortung ihrer WählerInnen, während Angst und Misstrauen („Auch du wirst überwacht“) die vorherrschenden Emotionen sind.

Thematisch setzen die Piratenplakate auf die netzpolitischen Kernthemen der jungen Partei. Da wird zum Schutz der Freiheit aufgerufen, Edward Snowden als „Held“ bezeichnet oder direkte Mitbestimmung „auch zwischen den Wahlen“ versprochen. Der Hang zu paradoxen Aussagen und Appellen wie z. B. „Vertraue keinem Plakat“ (auf einem Plakat) oder „Kannst dich wieder hinlegen“ sind ein weiteres Markenzeichen der Sujets. Hiermit soll zum Nachdenken angeregt werden, ohne Antworten vorzugeben.

Strategisch kann das als eine Form von Agenda Setting betrachtet werden, die auf die Schaffung von Problembewusstsein abzielt. Schließlich müssen die Piraten bei ihrer Positionierung weniger erklären, wofür sie stehen, sondern vielmehr dafür sorgen, die WählerInnen für jene Fragen zu sensibilisieren, mit denen sich ihre Partei befasst. Wo dieses Problembewusstsein nicht gegeben ist, kann das politische Angebot der Piratenpartei nicht verstanden werden.

Generell fällt auf, dass die Piraten darauf bedacht sind, nicht anonym zu bleiben, sondern mit verschiedenen Sujets auf Personalisierung setzen – was bei einer Partei, die sich nach eigener Beschreibung „basisdemokratisch organisiert“ nicht gerade selbstverständlich ist. Das sieht zwar optisch ein wenig nach „klassischer Politik“ aus, hat sich aber in der politischen Kommunikation bewährt – weil „gesichtslose“ Parteien rasch kalt und unpersönlich wirken. Darüber hinaus können die Piraten so zeigen, dass sie ein junges Team haben (und sie dürften mit ihrem Teamplakat „Keine Zukunft ohne uns“ auch bewusst darauf geachtet haben, die Frauen in ihren Reihen sichtbar zu machen).

Bemerkenswert an den Plakaten der Piraten ist allerdings, dass sie – im Gegensatz zu allen anderen Parteien – nicht auf das Internet verweisen: Keine URL, kein QR-Code, keine E-Mail-Adresse, nix mit Twitter oder Facebook. Vielleicht brauchen die Piraten das nicht, weil ihre Zielgruppe ohnehin gut genug mit Google umgehen kann, um sie im Netz zu finden. Interessant ist es aber dennoch, dass ihre Plakate keine Signale an die WählerInnen senden, über das Netz mit der Partei in Kontakt zu treten.

[slider_pro id=“8″ effect_type=“simpleSlide“]

KPÖ im Retro-Look

Womit wir bei der KPÖ angekommen wären. Die Kommunistische Partei Österreichs bestreitet ihren gesamten Wahlkampf mit nur drei Sujets, die gestalterisch mit einem gewissen Retro-Stil arbeiten. Als Font wurde die Condensed-Variante der um 1908 von Hermann Hoffmann für die H. Berthold AG entwickelten Reklameschrift „Block“ gewählt, die sich in den 1920er-Jahren großer Beliebtheit erfreute.

Die Illustrationen sind in Schwarz-Weiß gehalten, etwas gerastert und wurden im Stil eines Zeitungsausschnitts oder einer Collage auf das Sujet gelegt, wie auch die Schatten unter den Ausschnitten andeuten sollen. In Verbindung mit den leicht nach links geneigten Slogans wirkt das fast so, als wären die Plakate in guter, alter Handarbeit – mit Hilfe von Schere und Klebstoff – entstanden.

Auch inhaltlich erinnern die Sujets eher an die Schwerpunkte der Außerparlamentarischen Opposition in den 1960er-Jahren als an die Gegenwart. Die Weltkugel, auf der Afrika im Mittelpunkt und Europa am Rand abgebildet ist, steht für das Streben nach Entkolonialisierung und internationaler Solidarität. Das Megafon ist ein Symbol für Demonstrationen und Protestkultur. Einzig der Verweis auf die Bankenrettung stellt einen Bezug zur aktuellen Krise des kapitalistischen Systems dar. Die KPÖ möchte mit diesen Stilmitteln wohl eine gewisse Grundsatztreue signalisieren, die nicht danach trachtet, modern zu wirken, sondern sich gezielt von politischen Trends abgrenzt bzw. die Zeitlosigkeit der kommunistischen Ideologie unterstreichen möchte. So gesehen, ist die Plakatgestaltung der KPÖ also durchaus stimmig.

Einzig die Wahl der Farben ist in meinen Augen nicht optimal. Um im Stadtbild nicht unterzugehen, setzt die KPÖ auf die beiden Signalfarben Gelb und Rot. Das ist zwar im Sinne der Auffälligkeit verständlich, sorgt aber dafür, dass die KPÖ ihre Botschaften im wahrsten Sinne des Wortes „entwertet“, da es sich dabei um die Optik von Billigangeboten handelt. In der Werbung wird die Farbkombination Gelb-Rot nämlich bevorzugt dort eingesetzt, wo es um Niedrigstpreise geht. (Es lässt sich trefflich darüber streiten, warum das so ist, aber letztlich sind WerberInnen wie auch KonsumentInnen darauf konditioniert, gelb-rote „Kauf mich“-Botschaften mit Schnäppchendeals zu verbinden.) Weniger ist oft mehr: Statt sich an die Farbwelt der kapitalistischen Konsumgesellschaft anzulehnen, hätte sich die KPÖ besser auf zwei Farben – Gelb und Schwarz – beschränken sollen. Ihre Sujets wären damit nicht weniger auffällig, aber stilistisch konsequenter geblieben. Doch die GestalterInnen der KPÖ haben es wohl nicht über ihr Herz gebracht, auf die Farbe Rot zu verzichten.

[slider_pro id=“9″ effect_type=“simpleSlide“]

Andere Wege

In der Steiermark setzt die KPÖ übrigens auf andere Sujets, wie ich dankenswerterweise von Benedikt Narodoslawsky erfahren habe. Die steirischen Kommunisten sind die mit Abstand erfolgreichste Landesorganisation der KPÖ und ihre Plakate – so schlicht sie auch wirken mögen – geben Hinweise darauf, woran das liegen könnte. Zum Einen arbeiten sie mit Personalisierung und geben der KPÖ damit sprichwörtlich „ein Gesicht“. Zum Anderen setzen sie mit der Botschaft „Arbeiter statt Milliardär“ ein klares Zielgruppensignal, das in diesem Fall sogar eine Differenzierung zu Frank Stronach ermöglicht, der bei ProtestwählerInnen – einer wichtigen WählerInnengruppe für die KPÖ – zu punkten versucht. Und last, but not least vergessen sie auch nicht auf den entscheidenden Handlungsappell an ihre WählerInnen, indem sie auf ihren Plakaten ein Wahlkreuz abbilden.

Apropos Steiermark: Dort arbeiten auch die Piraten mit anderen Mitteln. Statt Plakaten stellen sie dort Pappfiguren von Menschen in Morphsuits auf, die Tafeln mit der Aufschrift „Menschen statt Plakate“ in Hände halten. Eine Aktion, die im Ansatz durchaus klug ist, weil sie versucht, aus einer Schwäche eine Stärke zu machen und dabei ein Differenzierungsmerkmal zu anderen Parteien aufbaut. Durch die konkrete Ausgestaltung wurde dieser Idee aber viel von ihrer potenziellen Wirkung genommen. Wer „Menschen statt Plakate“ schreibt, sollte auch Menschen zeigen – und nicht anonyme Gestalten. Das hätte weitaus sympathischer, weil persönlicher gewirkt und wäre nebenbei eine gute Gelegenheit gewesen, die Menschen hinter dem anonymen Gebilde „Piratenpartei“ bekannter zu machen. Die Aufsteller machen zwar optisch etwas her, aber die Text-Bild-Schere schmälert den Effekt.

Apropos Morphsuits: Die sind eine der wenigen Innovationen in diesem Wahlkampf und wurden neben den Piraten auch von den NEOS entdeckt. Die Bilder – wie dieses hier vom Wahlkampfauftakt der NEOS – sprechen in punkto Auffälligkeit für sich. Die in knalliges Pink gehüllten Personen brauchen nur die gleichen Requisiten wie auf den Wahlplakaten der NEOS zu tragen (die oben erwähnten Pappfiguren von Werner Faymann und Michael Spindelegger), um deren Kernbotschaft in aufmerksamkeitsstarke Straßenaktionen wie diese hier zu übersetzen. Ein gelungenes Beispiel dafür, wie Kleinparteien sich mit begrenzten Mitteln wirksam in Szene setzen können – und das ist in deren Kampagnen doppelt wichtig.

The following two tabs change content below.
Stefan Bachleitner analysiert exklusiv für neuwal.com die Bildpolitik der diesjährigen Nationalratswahl. Stefan Bachleitner hat schon einmal den bundesweiten Wahlkampf eines Präsidenten koordiniert – als Leiter der Wiederwahlkampagne von Dr. Heinz Fischer. Seit seiner Schulzeit ist er dem Kampagnenvirus verfallen. Eine Studienreise durch die USA weckte 1993 seine Faszination für die politische Kultur in den Vereinigten Staaten. Seit 1997 ist er in der Kommunikationsbranche tätig und war seither für zahlreiche politische Kampagnen auf den unterschiedlichsten Ebenen verantwortlich. Stefan Bachleitner ist Managing Partner der PR-Agentur The Skills Group.

Neueste Artikel von Stefan Bachleitner (alle ansehen)