Exklusiv für neuwal.com widmet sich Kampagnenexperte Stefan Bachleitner diesmal den „dramaturgischen“ Strategien hinter den verschiedenen Plakatwellen der Parteien.

kmbStefan Bachleitner
Bilder sind eines der wichtigsten Kommunikationsmittel unserer Zeit und spielen daher in der Wahlwerbung eine große Rolle. Exklusiv für neuwal.com geht nun der Kampagnenexperte Stefan Bachleitner den aktuellen Bildinszenierungen der Parteien auf den Grund. Der PR-Berater leitete 2010 die Wiederwahlkampagne von Bundespräsident Heinz Fischer und ist Politikinteressierten auch für seine strategischen Analysen im Rahmen des US-Wahlblogs usa2012.at ein Begriff. In seiner mehrteiligen Serie „Politik. Macht. Bilder“ widmet er sich nun der „politischen Ikonographie“ des Nationalratswahlkampfs 2013.

Seit ich vor sieben Wochen begonnen habe, die Wahlplakate der (im Parlament vertretenen) Parteien zu analysieren, haben diese ein paar neue Sujets präsentiert, so dass es mir sinnvoll erscheint, diesmal ein parteiübergreifendes Update vorzunehmen. Dabei möchte ich mich vor allem mit der Frage befassen, welche Strategien hinter dem Auswechseln der Motive stehen könnten. Die Dramaturgie der Plakatwellen kann nämlich so einiges über das Wahlkampf-Drehbuch einer Partei verraten. Das Begriffe wie „Drehbuch“ oder „Dramaturgie“ dabei eine gewisse Rolle spielen, ist kein Zufall, denn so wie ein Film oder ein Theaterstück können auch Kampagnen als (mehr oder minder spannende) Erzählungen betrachtet werden, die einem gewissen Aufbau folgen.

Eine Grundregel dabei lautet, dass der Höhepunkt einer Kampagne möglichst nah am Zeitpunkt der Stimmabgabe liegen muss – schließlich dienen sie ja der maximalen Mobilisierung von WählerInnen. Eine Kampagne, die zu stark anfängt und ihre Wirkung dann nicht mehr steigern kann, ist vergleichbar mit einem Marathonläufer, der sich die Strecke schlecht eingeteilt hat und dem nach einem guten Start auf den letzten Kilometern die Puste ausgeht. Aus diesem Grund muss jede Wahlkampagne danach trachten, sich schrittweise zu steigern. Zu gängigen Mitteln der Inszenierung zählen dabei z. B. eine Intensivierung des Werbedrucks (mehr Präsenz), eine gesteigerte Frequenz der Sujetwechsel (mehr Tempo), eine zunehmende Fokussierung auf den/die SpitzenkandidatIn (mehr Personalisierung), eine Verlagerung von rationalen Argumenten hin zu gefühlsbetonten Botschaften (mehr Emotion), die stärkere Betonung der Wahlaufforderung (mehr Appell) oder eine Zuspitzung der werblichen Botschaft (mehr Prägnanz).

Die verschiedenen Plakatwellen haben die Funktion, diese dramaturgische Steigerung sichtbar zu machen. In diesem Sinn darf keine Plakatwelle „schwächer“ als die vorangegangene sein, wenn sie ihre Wirkung nicht verfehlen soll. Und aus diesem Grund gehört der Aufbau einer Kampagne, deren Gliederung in Phasen, Wellen oder – um in der Bühnensprache zu bleiben – verschiedene Akte zu den zentralen (werbe-)strategischen Entscheidungen jeder Wahlkampfregie. Ein Sujetwechsel will dabei gut überlegt sein, den zum einen braucht jedes Plakat eine gewisse Zeit, bis es seine volle Werbewirkung entfalten kann und zum anderen sind Produktion, Distribution und Montage in der Außenwerbung ein nicht zu unterschätzender Kostenfaktor. Nicht zuletzt wegen dieses Aufwands ist Plakatwerbung mit einer gewissen Vorlaufzeit verbunden, was dazu führt, dass zahlreiche Entscheidungen im Zusammenhang mit einem Sujet lange bevor es affichiert wird getroffen werden müssen.

Der Grundtakt der Plakatkampagnen wird dabei von der Werbewirtschaft vorgegeben, denn in Österreich erfolgen die Buchungen in einem brancheneinheitlichen Halbmonats-Rhythmus, d. h. gewechselt wird am Beginn und in der Mitte eines Monats. Konkret bedeutet das z. B., dass es in der verbleibenden Zeit bis zur Wahl nur mehr eine einzige Möglichkeit gibt, ein neues Plakatsujet zu bringen – rund um den 16. September (in der Praxis kann die Auswechslung ein paar Tage dauern und erfolgt somit zwischen dem 14. und dem 18. September). Bei den City Lights ist die Flexibilität etwas höher, da diese wöchentlich getauscht werden, vielen Großflächen lassen sich hingegen nur monatsweise buchen. Anders gesagt: Auch wenn wir erst in die Schlusskurve des Wahlkampfs einbiegen, für die PlakatmacherInnen ist er bereits vorüber, denn aufgrund der Vorlaufzeiten müssen die letztmöglichen Sujets bereits in der Produktion sein. Womit der Zeitpunkt für einen kurzen Überblick über die Weiterentwicklung der verschiedenen Plakatkampagnen gekommen ist:

  • Sehr konsequent, aber ein wenig einfallslos präsentiert sich dabei bislang das Team Stronach. Die (hier abrufbare) zweite Plakatwelle unterscheidet so gut wie nicht von der ersten, mit der vergleichsweise früh auf eine totale Personalisierung gesetzt wurde. Die dramaturgische Steigerung beschränkt sich mehr oder minder auf die zusätzliche Aufforderung „Jetzt!“, die sich als aktivierender Appell mit nur fünf Buchstaben in zahlreichen Wahlkampagnen einer hohen Beliebtheit erfreut. War das schon alles? Ich glaube nicht. Vorgestern habe ich zufälligerweise ein Rolling Board mit einem neuen Motiv gesehen (leider ist es auf der Webseite des Team Stronach noch nicht zu finden), bei dem es sich um die dritte und abschließende Welle handeln könnte. Dabei wurde ein Bild eingesetzt, das eher an die Schlussszene des sehr aufwändig gestalteten Stronach-Kampagnenspots angelehnt war und mit der knappen Zuspitzung „Jetzt! Frank“ versehen wurde. Im Vergleich zu den vorigen Plakaten wurde dabei ein weniger distanzierter Bildausschnitt gewählt, womit Stronachs Gesicht – wie bei einem Zoom – in der letzten Welle deutlich größer und damit auch im Stadtbild dominanter werden würde.
  • Das BZÖ hat die optische Grundlinie ihrer Sommerplakate auch in ihrer (hier abrufbaren) zweiten Welle beibehalten, auffällig ist allerdings der Wechsel zu einem etwas säuerlich-angefressen wirkenden Gesicht des Spitzenkandidaten. Immerhin lässt sich damit eine gewisse emotionale Verbindung zu bestimmten WählerInnengruppen aufbauen: Schließlich sind akute Zukunftsängste etwas, was das BZÖ mit vielen WählerInnen gemeinsam haben dürfte.
  • Die Orangen und das Team Stronach zählen neben der FPÖ und der SPÖ zu jenen Parteien, die ihre Spitzenkandidaten bereits in der ersten Plakatwelle präsentiert haben. Die ÖVP und die Grünen haben sich hingegen dafür entschieden, ihre/n SpitzenkandidatIn erst in der zweiten Welle vorzustellen. Dieser zurückgehaltene Auftritt der Hauptfigur ist ein dramaturgischer Trick, der zwar etwas zu Lasten der persönlichen Präsenz geht, aber den Vorteil hat, den/die SpitzenkandidatIn in Zeiten hoher Unzufriedenheit mit dem politischen Personal anfangs aus der Schusslinie zu nehmen. Gleichzeitig wird damit die Möglichkeit geboten, die Personalisierung im Kampagnenverlauf kontinuierlich zu steigern – es würde mich daher nicht wundern, wenn diese personelle Zuspitzung sowohl bei den Grünen als auch bei der ÖVP in einer dritten Welle verstärkt wird.
  • Zu den eher interessanten Plakatmotiven dieses Wahlkampfs zählen die Aufnahmen, für die sich die Grünen in ihrer (hier zu sehenden) zweiten Plakatwelle entschieden haben. Auf den Sujets steht Glawischnig nicht gerade im Mittelpunkt des Geschehens, sondern wird beim lockeren Kontakt mit anderen Menschen – großteils Kindern – gezeigt. Solche Bilder „auf Augenhöhe“ erzählen kleine Geschichten und sollen eine authentische, menschliche Seite von KandidatInnen zeigen. Die Motive der Grünen entsprechen damit noch am ehesten jener zeitgemäßen Bildsprache, die von der aktuellen Agentur der ÖVP in ihrem letzten Wahlkampf für den Berliner Bürgermeister Klaus Wowereit verwendet wurde. Umso seltsamer ist, dass es bei Spindelegger nur für Kampagnenbilder gereicht hat, die zwar durchaus sympathisch sind, aber dennoch gestellt wirken (dazu unten mehr).
  • Die FPÖ konnte sich mit dem eigenwilligen „Nächstenliebe“-Leitmotiv ihrer ersten Welle zwar eine gewisse Aufmerksamkeit sichern, hat damit aber auch – wie bereits erläutert – einen kommunikativen Spagat hingelegt, der bei einigen Kernwähler Irritationen ausgelöst haben könnte. In ihrer zweiten Welle setzt sie nun wieder auf Altbewährtes und arbeitet mit mehr oder minder markig-holprigen Reimen. Kombiniert wird das mit einem möglichst groß abgebildeten Konterfei ihres Spitzenkandidaten, der uns diesmal direkt anlächelt. Nach dem Ergebnis monatelanger Vorbereitungen sieht das nicht aus, man könnte sogar fast den Eindruck haben, die FPÖ hat diesen Wahlkampf bereits abgehakt und begnügt sich damit, ihrem größten Konkurrenten Frank Stronach noch möglichst viele Redegelegenheiten zu wünschen, da diese ihm mehr Stimmen kosten als die Plakatkampagne der FPÖ.
  • Im Gegensatz zu den SPÖ-Plakaten, wo das Wort K-Wort gar nicht vorkommt, präsentiert die ÖVP in ihrer zweiten Welle einen lächelnden Spindelegger als „Kanzler“ für die Entdecker, Optimisten, Tatkräftigen und Weltoffenen, denen laut der ersten Plakatserie Österreich gehört. Hier wird der Vizekanzler im Kontakt mit einer „weltoffenen“ (?) Pensionistin, einem „tatkräftigen“ Arbeiter, (hoffentlich) „optimistischen“ Jugendlichen und „entdeckungsfreudigen“ Kindern gezeigt. Die Grundüberlegungen dahinter dürften nicht so viel anders wie bei den aktuellen Sujets der Grünen gewesen sein, doch die Schwäche hinter den ÖVP-Sujets offenbart sich im direkten Vergleich: Im Gegensatz zu den Glawischnig-Bildern lässt Spindelegger die auf seinen Plakaten abgebildeten Menschen zu Statisten werden, indem er just im Moment der Bildaufnahme keinen (Blick-)Kontakt mit ihnen hat und seine Augen in fast allen Sujets auf uns Betrachter/innen richtet. Das soll zwar dazu beitragen, uns in die jeweilige Szene zu holen, verringert aber die emotionale Kraft der Sujets.
  • Über die Mechanik der Faymann-Sujets habe ich schon in der vergangenen Woche geschrieben, darum möchte ich mir hier nur auf das Wesentliche beschränken: Die SPÖ setzt in ihrer zweiten Welle vor allem auf die Warnung vor „Schwarz-Blau“, „Pensionkürzungen“ und „Lohnkürzungen“ – allesamt Bedrohungsbilder, die zur Emotionialisierung und damit auch zur Mobilisierung SPÖ-affiner WählerInnen beitragen dürften. Die Darstellung des Kanzlers wird hingegen als stabiler Anker der Kampagne nicht verändert. Faymann wird also nicht nur mit „sicherer Hand“ plakatiert, sondern gibt auch visuell den „ruhenden Pol“ der SPÖ-Kampagne ab. Nicht sonderlich innovativ, aber aus kampagnentechnischer Sicht eine saubere Lösung.

P.S.: Aufgrund der Rückmeldungen auf meine letztwöchige Frage werde ich mich nächsten Sonntag den Sujets der drei Parteien widmen, die nicht im Parlament vertreten sind und es dennoch geschafft haben, bundesweit anzutreten – NEOS, Piraten und KPÖ.

P.P.S. – noch ein kurzer Nachtrag (Sonntag, 8. September, gg. 20.45 Uhr): Heute bin ich über ein Sujet der oben beschriebenen dritten Plakatwelle des Team Stronach gestolpert, das ich glücklicherweise fotografisch dokumentieren konnte (die pathetischen Lichteffekte sind der Abendsonne geschuldet und reiner Zufall). Das dabei verwendete Foto ist nicht identisch mit den ersten beiden Plakatwellen, dürfte aber aus dem selben Fotoshooting stammen. Wie bereits beschrieben, wurde vor allem der Bildausschnitt verändert, wodurch Stronach im Plakatfinale – zumindest optisch – an Größe gewinnt.

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Stefan Bachleitner analysiert exklusiv für neuwal.com die Bildpolitik der diesjährigen Nationalratswahl. Stefan Bachleitner hat schon einmal den bundesweiten Wahlkampf eines Präsidenten koordiniert – als Leiter der Wiederwahlkampagne von Dr. Heinz Fischer. Seit seiner Schulzeit ist er dem Kampagnenvirus verfallen. Eine Studienreise durch die USA weckte 1993 seine Faszination für die politische Kultur in den Vereinigten Staaten. Seit 1997 ist er in der Kommunikationsbranche tätig und war seither für zahlreiche politische Kampagnen auf den unterschiedlichsten Ebenen verantwortlich. Stefan Bachleitner ist Managing Partner der PR-Agentur The Skills Group.

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