Petra Bernhardt und Andreas Pribersky widmen sich in diesem Teil von Ansichtssache der wissenschaftlichen Betrachtung und den Metaphern von Kampagnen bei den Wahlen in Deutschland und Österreich.

Ansichtssache. Virtuelle Strategien zur Wahl.Petra Bernhardt
Andreas Pribersky

analysieren für neuwal.com auf wissenschaftlicher Ebene die Bilder und Themen des Wahlkampfs in Österreich und Deutschland. Die beiden PolitikwissenschaftlerInnen forschen und lehren zu visueller Kommunikation und politischer Ikonographie an der Universität Wien und haben sich in Forschungsprojekten und Publikationen mit unterschiedlichen politischen Kampagnen auf nationaler und internationaler Ebene beschäftigt. Davon ausgehend analysieren sie in einer Reihe wöchentlicher Kommentare kampagnen- und länderübergreifende Motive des Wahlkampfs, mit denen PolitikerInnen und Parteien ihre visuellen Botschaften vermitteln und an Traditionen politischer Kommunikation anknüpfen.

Metaphern: Landschaft, Zukunft, WIR-Gefühl

Ist es die Flucht vor einer Festlegung bei tagespolitischen Themen, der von BeraterInnen immer wieder empfohlene Versuch, dadurch ja keine potentiellen WählerInnen zu vertreiben, oder wird tatsächlich eine über die Aktualitäten hinausgehende Dimension politischer Orientierung angeboten? Was immer davon zutreffen mag, die Anzahl und Vielfalt der metaphorischen Slogans und Sujets in den laufenden österreichischen Nationalratswahlkampagnen ist – gerade auch im Vergleich zum deutschen Bundestagswahlkampf – auffallend.

Schon die sprachliche Rahmung des Wahlkampfes ist von Metaphern und Sprachbildern geprägt. So treffen die KandidatInnen etwa in der Wahlarena zu einem TV-Duell aufeinander, um sich eine Wahlschlacht zu liefern. Metaphern und Sprachbilder zählen zu den wichtigsten Ausdrucksmitteln politischer Kommunikation. Mit ihnen werden komplexe politische Sachverhalte und Botschaften in alltagsnahe Bilder übersetzt. Das Versprechen einfacher Verständlichkeit macht metaphorische Sprache vor allem für den politischen Wettbewerb vor Wahlen interessant. Darüber hinaus werden in ihrer Analyse Traditionslinien und Muster sichtbar, die die politische Kultur eines Landes prägen.

Österreich: Staatsschiff oder Landschaft?

Der in der ersten #ansichtssache gezeigte Kampagnenstart der SPÖ mit dem Portrait des amtierenden Bundeskanzlers stellt diesen mit der Metapher des Steuermann der Republik, ohne eine entsprechende Abbildung, mittels der Textmetapher der sicheren Hand in stürmischen Zeiten vor, die von Werner Faymann selbst sowie von RepräsentantInnen der SPÖ während des Wahlkampfs seither auch immer wieder angesprochen wird.

Das der Metapher zugrunde liegende Bild des Staates als Schiff ist eine der ältesten gebräuchlichen Staats-Metaphern, die sich bis in die Antike zurückverfolgen lässt; sie wurde wohl ausgehend von jenen Staatsschiffen formuliert, die etwa die Pharaonen, aber auch Ludwig XIV. zur Gestaltung eines feierlichen Einzugs bei offiziellen Reisen außerhalb ihrer Residenzen nutzten, um ihre Präsenz der politischen Führungsrolle entsprechend sichtbar zu machen. Die Metaphorik von Staatsschiff und Steuermann setzt also die Differenz zwischen politischer Führung und den „Geführten“ in Szene, sie formuliert die Aufforderung, das Ruder einem einzelnen zu überlassen und wird deshalb in der Regel eher zur Charakterisierung konservativer politischer Persönlichkeiten verwendet. So war etwa für den langjährigen Reichskanzler Otto von Bismarck die Bezeichnung und Darstellung als Lotse des Wilhelminischen Deutschen Kaiserreichs verbreitet.

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Auch in Österreich hat im 20. Jahrhundert die Figur des Steuermanns bereits einmal eine prominente Rolle im Wahlkampf eines konservativen Politikers gespielt: in den Nationalratswahlen des Jahres 1923, in denen der katholische Prälat Ignaz Seipel als amtierender Bundeskanzler kandidierte, wurde er von der Christlichsozialen Partei am Ruder des Staatsschiffes plakatiert. Dieses Wahlplakat der Christlichsozialen, das auch die Gefahren des Sturmes und eines Schiffbruchs als stets präsentes Bedrohungsszenario zeigt, verdeutlicht einen Rollenwechsel der Parteien, wie er seither in Österreich stattgefunden hat. War es damals die Vorläufer-Partei der ÖVP, die sich in der Rolle als Staatspartei im Gegensatz zu einer „Roten Gefahr“ inszenierte, so ist es im aktuellen Wahlkampf die SPÖ, die sich als staatstragende Partei zeigt und das Partei-Rot ihrer Wahlplakate heute als integralen Teil der Nationalfarben erscheinen lässt.

Nachdem die SPÖ sowohl mit der Funktion und Rolle des amtierenden Kanzlers, als auch in der Umsetzung in ihrer Wahlkampagne das Image der Staatspartei für sich beansprucht, steht die ÖVP als Konkurrentin um die Kanzlerposition und damit um dieses Image vor der Frage, wie ein Anspruch auf den Platz der Staatspartei in anderer Form sichtbar gemacht werden könnte: die erste Staffel von Großplakaten mit Landschaftsfotografien, mit der die ÖVP in den Wahlkampf gestartet ist, stellt den Versuch einer Antwort darauf dar.

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Das Besetzen der Landschaft mit politischen Herrschaftssymbolen und umgekehrt der Transfer landschaftlicher Charakteristika in die politische Symbolik ist ein ebenso traditioneller Teil der Darstellung von Nation oder Staat wie das Staatsschiff. Schöne Landschaften sind, wie Stefan Bachleitner in seinem Kommentar zu besagter ÖVP-Plakatwelle analysiert hat, eine zentrale Referenz der ÖsterreicherInnen zur Beschreibung ihrer Identität, die in allen diesbezüglichen Umfragen der vergangenen Jahrzehnte einen Spitzenplatz einnimmt. Die Verwendung typischer oder stilisierter Landschaften als Sujets politischer Kampagnen hat deshalb auch in der Zweiten Republik eine parteiübergreifende Tradition, die – hier willkürlich anhand von zwei Beispielen aus den Jahren 1990 und 2006 illustriert – auch in zurückliegenden Kampagnen für die Spitzenkandidaten bei den Nationalratswahlen immer wieder Verwendung gefunden hat.

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So weist etwa die Kampagne für Franz Vranitzky als SPÖ-Spitzenkandidat und amtierender Bundeskanzler in den Nationalratswahlen 1990 gewisse Parallelen zur laufenden ÖVP-Kampagne auf: die erste Staffel während des Sommers nutzte bereits denselben landschaftlichen Hintergrund für Themenplakate und Urlaubswünsche, vor dem dann in der zweiten Staffel der Fokus durch Portrait und Text auf den Spitzenkandidaten gelegt wurde. Der Vergleich mit der Vranitzky-Kampagne macht aber auch deutlich, dass die unterschiedliche Auswahl von Landschaftsbildern durchaus zum Sichtbarmachen politischer Differenzen dient: während Wiese und Baum vor blauem Sommerhimmel als Abstraktion die gesamte landschaftliche Vielfalt Österreichs repräsentieren sollen, fällt die Wahl der ÖVP nicht zufällig immer wieder auf alpine Landschaften, mit denen jene Bundesländer identifizierbar werden sollen, in denen die ÖVP traditionell über politische Mehrheiten verfügt.

Deutschland: WIR gemeinsam?

Im deutschen Bundestagswahlkampf geht die Besetzung des symbolischen Inventars von Staat und Nation in eine andere Richtung. Sowohl SPD als auch CDU setzten in ihren ersten Plakatwellen weder auf eine Verwendung von Staatsmetaphern, noch auf eine symbolische Besetzung deutscher Landschaften. Zum dominanten Motiv der ersten Themenplakate wurden die AdressatInnen von Politik, also jene Menschen, an die sich das politische Handeln richtet und die zur Wahl aufgerufen sind.

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Sowohl SPD als auch CDU bedienten sich dabei der sprachlichen Strategie einer imaginären Gemeinsacht, die durch die Begriffe „WIR“ bzw. „Gemeinsam“ aufgerufen wird. Die personelle Ausgestaltung dieses vorgestellten Kollektivs erfolgt durch die Auswahl bestimmter Zielgruppen – z.B. die alleinerziehende Mutter, das Rentnerpaar, die Kleinfamilie – die auf den Plakaten der ersten Staffel zu sehen sind. Die Auswahl der Akteurinnen und Akteure auf den Plakaten und ihre Darstellung sorgte in Deutschland für mediale Häme, auf die wir in einer späteren #ansichtssache noch näher eingehen werden.

Die CDU inszeniert ihre Spitzenkandidatin Angela Merkel auf den Plakaten als Gesprächspartnerin bzw. Zuhörerin. Im Gegensatz zur ersten Plakatwelle, wo Merkel nur auf kleinformatigen Postern ihrer Partei in einer Gruppe von Menschen zu sehen war, rücken ihre GesprächspartnerInnen in den großformatigen Plakaten der zweiten Welle deutlich an den Rand bzw. in den Bildhintergrund und sind nur noch schemenhaft in angeschnittener Form erkennbar. Merkel dominiert die Plakate, auch wenn sie im Unterschied zu ihrem Kontrahenten Peer Steinbrück nicht alleine abgebildet wird.

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Im Gegensatz zu ihrem Amtskollegen Werner Faymann wird ihr Machtanspruch nicht durch eine bedeutungsvolle Geste mit sicherer Hand sichtbar, sondern teilt sich im Zusammenspiel von Bild und Text mit. Das erste Plakat zeigt Merkel in Ausübung ihres politischen Amtes, aus dem sich die Stärke Deutschlands, die im Slogan deklariert wird, ergibt. Offenbar wurde gerade eine Sitzung unterbrochen oder beendet, sodass Merkel sich den anderen zuwenden kann. Im zweiten Plakat sieht man Merkel in entspannter Atmosphäre auf einer Terrasse oder in einem Garten, wiederum in ein Gespräch vertieft. Das „Innen“ und „Außen“ politischer Repräsentation, das auf der Bildebene vermittelt wird, konkretisiert sich in den Slogans als starkes Deutschland, das als Ganzes im Blick behalten wird. Repräsentiert wird dieses Versprechen durch die Kanzlerin, die den gemeinsamen Erfolg als prima inter pares garantiert. Damit wird eine Metapher als Fluchtpunkt ihrer Politik eingezogen, die auch im Wahlkampf der ÖVP von Bedeutung ist: die Zukunft.

Zurück in die Zukunft?

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Der zentrale Slogan „Willkommen Zukunft“ wird bereits in der Sommerkampagne der ÖVP durch entsprechende Bild-Text-Kombinationen vorweggenommen – etwa durch eine schwangere Frau und den Begleittext „Matura 2031“ oder durch ein Kind beim Spielen mit Bausteinen, das als „Bauherr 2039“ vorgestellt wird. Auch in der ersten Plakatwelle der Kampagne, die visuell auf die beschriebenen Panoramaaufnahmen setzt, bleibt die Zukunft als Thema präsent. Symbolisch wird sie durch die aufgehende Sonne über Stadt und Land ins Bild gesetzt, die als Motiv traditionell eher der sozialistischen Ikonographie zugerechnet werden kann. Das Image, das die ÖVP auf der Bildebene der beiden Plakatstaffeln zu vermitteln versucht, ist offenbar das einer Verankerung bei Land und Leuten Österreichs. Dieses Image soll in einem Spannungsverhältnis mit der Zukunftsorientierung der Plakat- und Kampagneslogans – „Weltoffene“, „Entdecker“, „Optimisten“, etc. – die Perspektive einer Modernisierung unter Wahrung des Traditionellen vermitteln.

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In der zweiten Plakatwelle ist Michael Spindelegger mit den AdressatInnen seiner Politik zu sehen – Kinder, junge Menschen, eine Pensionistin, etc. – für die er sich mit dem Slogan als Kanzler präsentiert. Auf dem Kandidaten-Plakat rückt der Willkommensgruß an die Zukunft unter dem Namenszug als Botschaft ins Zentrum. Spindelegger heißt die Zukunft Willkommen. Doch im Gegensatz zu Angela Merkel weisen ihn Bild und Text der Kampagne nicht als Akteur zukunftsgeleiteter Politik aus, sondern präsentieren ihn vielmehr als jemanden, der der Zukunft sprichwörtlich nur „die Tür aufhält“.

Sowohl in Österreich als auch in Deutschland erfolgt die symbolische Besetzung des Inventars von Staat und Nation in der Regel durch die traditionellen Regierungsparteien. Um in diesem sprachlichen und bildlichen Repertoire einen Platz zu finden und Aufmerksamkeit zu erregen, sind die Oppositions- und Kleinparteien auf die Herstellung einer Differenz angewiesen. Als mögliche Optionen bieten sich Humor und Pathos an, um die es in der nächsten #ansichtssache gehen wird.