Diesmal widmet sich Stefan Bachleitner den Kampagnensujets der SPÖ. Exklusiv für neuwal.com analysiert er, wie Ein-Wort-Plakate wirken sollen.

kmbStefan Bachleitner
Bilder sind eines der wichtigsten Kommunikationsmittel unserer Zeit und spielen daher in der Wahlwerbung eine große Rolle. Exklusiv für neuwal.com geht nun der Kampagnenexperte Stefan Bachleitner den aktuellen Bildinszenierungen der Parteien auf den Grund. Der PR-Berater leitete 2010 die Wiederwahlkampagne von Bundespräsident Heinz Fischer und ist Politikinteressierten auch für seine strategischen Analysen im Rahmen des US-Wahlblogs usa2012.at ein Begriff. In seiner mehrteiligen Serie „Politik. Macht. Bilder“ widmet er sich nun der „politischen Ikonographie“ des Nationalratswahlkampfs 2013.

Hinten sicher stehen, die Räume eng machen, in kritischen Phasen Tempo aus dem Spiel nehmen – Hauptsache keine Tore kassieren und auf die Abspielfehler des Gegners warten, um dann rasch in die Offensive umzuschalten: Im Fußball würde man die Wahlkampfstrategie der SPÖ wahrscheinlich „Catenaccio“ nennen – ein erprobtes, zwar nicht mehr ganz so zeitgemäßes, aber durchaus effektives Spielsystem (das wohl nicht rein zufällig von einem Österreicher entwickelt wurde).

Es liegt an der Logik der Führungsposition, dass die SPÖ ihren Wahlkampf – trotz des kämpferisch wirkenden Plakatauftritts – eher defensiv anlegt bzw. anlegen kann. Wer vorne ist, hat kein Interesse an einem langen, harten Wahlkampf. Wer Kanzler ist und bleiben möchte, muss danach trachten jeden Schlagabtausch zu vermeiden, der einen Mitbewerber zum (gar chancenträchtigen) „Herausforderer“ aufwerten könnte. Konflikte werden nur dort eingegangen, wo sie die eigenen WählerInnen mobilisieren (Stichwort „12-Stunden-Tag“) und vielleicht den angenehmen Zusatznutzen haben, der Opposition die Show zu stehlen. Doch ansonsten geht es darum, den Ball flach zu halten – denn im Match gegen die ÖVP reicht der SPÖ ein Unentschieden um an der Tabellenspitze zu bleiben.

Deshalb steht das „Team Kanzler“ tief in der eigenen Hälfte, was für die meisten Zuschauer zwar etwas langweilig sein mag, doch Catenaccio ist nun mal nicht erlebnis- sondern ergebnisorientiert. Statt mit überraschenden Offensivkombinationen Risiken einzugehen, hat Wahlkampfleiter Norbert Darabos wieder Ruhe und Ordnung ins Spiel der im Frühjahr einigermaßen angeschlagenen SPÖ-Mannschaft gebracht. Im Gegensatz zur ÖVP, die durch hausgemachte Schnitzer (Bienen, Jugendstrafvollzug, abgesandelte Studien etc.) ihr Momentum verloren hat, zeichnet sich die SPÖ seit einigen Monaten durch Fehlervermeidung aus – fehlende Offensive inklusive. Die Beschränkung des Intensivwahlkampfs auf den September (die Urlaubsmonate sind ein lähmendes Gift für jede Kampagne) sowie die Wahlkampfkostenbegrenzung kommen dieser Taktik der „ruhigen Hand“ entgegen.

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Agenda Setting mit Takahashi-Plakaten

Die minimalistische Plakatkampagne der SPÖ ist ein sichtbarer Ausdruck dieser Grundlinie. Das beste Beispiel dafür sind die Ein-Wort-Plakate der ersten Welle, auf denen nur „Arbeit“, „Bildung“ oder „Pensionen“ zu lesen war. Ein Wort in weißer Schrift auf rotem Grund, daneben klein das SPÖ-Logo, sonst nichts – keine Forderung, keine zusätzliche Botschaft. Diese an der Takahashi-Methode angelehnten Sujets lassen so viel offen, dass sie nur wenig Angriffs- aber viel Projektionsfläche bieten. Das ist cleverer als es auf den ersten Blick wirkt. Denn statt vollmundig Wahlkampfversprechen abzugeben, die angesichts des krisenbedingten Unmuts vieler WählerInnen rasch als unglaubwürdig abgestempelt worden wären, hat sich die SPÖ mit diesen Sujets darauf konzentriert, Themen ins Spiel zu bringen.

Diese Methode nennt man Agenda Setting. Die Idee dahinter: Wenn man nicht beeinflussen kann, was die WählerInnen zu einzelnen Themen denken, muss man sich darauf konzentrieren, zu beeinflussen, worüber sie sich Gedanken machen. Und wenn das rote Kernthemen wie „Arbeit“, „Bildung“ und „Pensionen“ sind, dann ist das weitaus besser für die SPÖ als wenn es z. B. um Themen wie „Staatsschulden“, „Integration“ oder „Umweltschutz“ geht. (Das ist natürlich relativ inhaltsbefreit, aber Begriffe wie „Optimismus“ zu plakatieren ist eigentlich noch unpolitischer.)

In ihrer zweiten Plakatwelle setzt die SPÖ nun auf zwei Worte: „Gegen Lohnkürzungen“, „Gegen Pensionskürzungen“ und „Gegen Schwarz-Blau“ sind die (abwehr-)kämpferischen Losungen, über die sich die WählerInnen, wenn es nach der SPÖ geht, in den nächsten vier Wochen Gedanken machen sollen. Auch hier gilt: Diese Bedrohungsszenarien eignen sich mit Sicherheit besser als irgendwelche Wahlversprechen, um SPÖ-affine WählerInnen zu emotionalisieren und an die Wahlurnen zu bringen.

Corporate Design meets Arbeiterpartei

Die Optik der Plakate zielt voll darauf ab, diesen WählerInnen die SPÖ als „Partei der Arbeit“ zu präsentieren (eine Selbstbeschreibung, die sie übrigens heuer bereits rund um den symbolträchtigen 1. Mai plakatiert hat). Mit dem roten, fahnenartigen Hintergrund nutzt die SPÖ das älteste Symbol der Arbeiterbewegung und verweist damit auf ihre historische Tradition (und einstige Stärke). Auch so kann man eine Defensive zur kämpferischen Haltung und Nostalgie zum Zukunftsversprechen stilisieren. Selbst die auf ihren Plakaten verwendete Schrift passt zu dieser Retromantik, stammt sie doch aus den 20er- und 30er-Jahren des vorigen Jahrhunderts.

Was der SPÖ bei dieser Linie zugute kommt: Die Signalfarbe Rot kommt nicht nur bei den KernwählerInnen (die sich selbst gerne als „Rote“ bezeichnen) gut an, sondern ist aufgrund ihrer Leuchtkraft und Auffälligkeit eine hervorragende Plakatfarbe. Es gibt schließlich einen Grund, warum die wichtigsten Hinweisschilder im Straßenverkehr damit arbeiten: weil sie dadurch weniger leicht übersehen werden.

Auf dieses Erscheinungsbild setzte Faymann bereits bei der Nationalratswahl 2008 und die konsequente Beibehaltung dieser Gestaltungslinie ist in diesem Wahlkampf ein nicht unwesentlicher Vorteil. Denn bei den SPÖ-Plakaten erkennt man (wieder im Gegensatz zu den ÖVP-Sujets) die Absenderin bereits, bevor man das Logo identifiziert oder den Text gelesen hat – auch wenn der Spitzenkandidat nicht darauf zu sehen ist. Neben der SPÖ schaffen das in diesem Wahljahr nur die Grünen und – bereits mit einigen Abstrichen – die FPÖ. Dabei ist das handwerklich eines der wichtigsten Prinzipien der Kommunikation: Ohne „Corporate Design“ kein einheitliches Erscheinungsbild, ohne einheitlichen Auftritt kein stabiles Bild in der Öffentlichkeit und ohne stabiles Bild weniger Vertrauenswürdigkeit – so einfach ist das. Zwar führt die hohe Wiedererkennbarkeit dazu, dass Kampagnen leichter persifliert werden können, doch aus kommunikationstechnischer Sicht sind solche Persiflagen der beste Beweis dafür, dass sich das optische Erscheinungsbild etabliert hat.

Die unsichtbare Hand

Womit wir beim letzten Element der SPÖ-Plakate wären – den Faymannsujets. In jeder der beiden Wellen bilden drei Wort-Sujets (in der Regel im 16-Bogen-Format) das Spielbein der Kampagne, während ein Faymann-Motiv (in der Regel im größeren 24-Bogen-Format) deren visuelles Standbein ist. Der zentrale Claim dabei lautet „Mit sicherer Hand für Österreich“.

Eingeführt wurde das Motiv der „sicheren Hand“ mit dem einzigen Sujet der diesjährigen SPÖ-Kampagne, das aufgrund seines blaugrauen Hintergrunds aus der Reihe tanzte. Das Eröffnungsplakat mit dem Slogan „Stürmische Zeiten. Sichere Hand.“ sollte wohl weniger rote KernwählerInnen mobilisieren, sondern Faymann als Staatenlenker positionieren, der die Geschicke des Landes im Griff hat. Die Farbe, der Text und der staatstragende Auftritt mit rot-weiß-roter Krawatte unterstrichen dabei Faymanns Rolle als Bundeskanzler. In der ersten Plakatwelle, die ihn in kämpferischer Rednerpose und mit entsprechenden Ansagen zeigt, wird Faymann hingegen stärker als Parteiführer in Szene gesetzt, wie hier bereits in der Analyse von Petra Bernhardt und Andreas Pribersky festgestellt wurde.

In der zweiten Welle werden nun das kanzlerhaftere Bildmotiv und der staatstragende Claim („für Österreich“) mit dem parteitypischen roten Hintergrund kombiniert – und die verschiedenen Rollen Faymanns damit in einem Motiv gebündelt. Das ist alles nicht sonderlich überraschend oder innovativ, aber wenigsten handwerklich eine saubere Arbeit. Einzig der Umstand, dass man auf einem Plakat mit dem Slogan „Mit sicherer Hand für Österreich“ keine Hand sieht, irritiert dabei ein wenig, denn der Glaube an die unsichtbare Hand gehört eigentlich nicht zu den politischen Prinzipien der Sozialdemokratie. Eine klassische Text-Bild-Schere. Doch die Kanzlerhand dürfte wohl dem konsequenten Minimalismus dieser Sujets zum Opfer gefallen sein, die in selbstbewusster Manier sogar darauf verzichten, den Namen des Abgebildeten auf die Plakate zu schreiben. Beides wird wohl den meisten BetrachterInnen nicht auffallen – was der beste Beweis dafür ist, dass die Crew der betreuenden Werbeagentur Demner, Merlicek & Bergmann etwas von ihrem Geschäft versteht.

In eigener Sache

Mit dieser Folge habe ich nun die Plakate aller im Parlament vertretenen Parteien analysiert. Da ich dabei großteils nur auf deren erste Plakatwelle eingehen konnte, widme ich mich in meiner nächsten Ausgabe – parteiübergreifend – der „Dramaturgie der Wellen“. Vor dem Wahlsonntag bleiben dann noch zwei weitere Sonntage übrigen, an denen ich mich anderen Aspekten widmen kann (ich denke da z. B. an die Bilder in den Medien). Wenn du Anregungen, Wünsche oder Ideen hast, womit ich mich noch befassen soll, hinterlasse mir hier einfach einen entsprechenden Kommentar.

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Stefan Bachleitner analysiert exklusiv für neuwal.com die Bildpolitik der diesjährigen Nationalratswahl. Stefan Bachleitner hat schon einmal den bundesweiten Wahlkampf eines Präsidenten koordiniert – als Leiter der Wiederwahlkampagne von Dr. Heinz Fischer. Seit seiner Schulzeit ist er dem Kampagnenvirus verfallen. Eine Studienreise durch die USA weckte 1993 seine Faszination für die politische Kultur in den Vereinigten Staaten. Seit 1997 ist er in der Kommunikationsbranche tätig und war seither für zahlreiche politische Kampagnen auf den unterschiedlichsten Ebenen verantwortlich. Stefan Bachleitner ist Managing Partner der PR-Agentur The Skills Group.

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  • kirikas

    Lese diese Analysen immer gerne. Weiter so!

    • @ Kirikas: Vielen Dank, das freut mich sehr.

      @ Peter Haas: Alle wahlwerbenden Gruppen sind nicht bewältigbar, aber ich habe mir auch schon überlegt, einen Beitrag über die Sujets jener Parteien zu schreiben, die nicht im Parlament vertreten sind und bundesweit antreten – also NEOS, Piraten und KPÖ. Habe bislang allerdings noch kein KPÖ-Plakat gesehen.

      @ Thomas Knapp: Mir fällt immer etwas ein :-). Ich habe allerdings bislang (siehe oben) noch kein KPÖ-Plakat gesehen. Mal schauen …

  • Peter Haas

    Einige Details sind mir ja auch selbst aufgefallen (die fehlende Hand z.B.), aber was da noch alles drin steckt, ist immer wieder faszinierend.

    Eine Runde mit den „Kleinen“ (noch) nicht im Parlament vertretenen Parteien würde mir gefallen. Wobei mir klar ist, dass es bei 12 Wahlwerbenden Grupen ausufert, aber vielleicht jene, die in allen 12 Bundesländern antreten?

  • Thomas Knapp

    @Peter Haas – ich glaub außer den neos haben keine der nicht im Parlament vertetenen Parteien eine vergleichbar analysierbare Kampagne. Aber die der neos wäre interessant, ja.

  • lorenz potocnik

    na dann: her mit der analyse der neosplakate. freu mich drauf.

  • Thomas Knapp

    @Stefan Bachleitner: http://www.kpoe.at/index.php?id=330
    🙂

  • Vilinthril

    @Thomas Knapp: Pah, was heißt, unsere Kampagne wäre nicht analysierbar? ;p

  • Pingback: Die perfekte Welle • Politik- und Wahljournal. Seit 2008. • neuwal.com()

  • vk

    ad „Auf dieses Erscheinungsbild setzte Faymann bereits bei der Nationalratswahl 2008“:
    Bildmaterial zwecks Vergleich:
    http://data.onb.ac.at/rec/baa16118040 , http://data.onb.ac.at/rec/baa16118016 , http://data.onb.ac.at/rec/baa16118052

    Quelle: Plakatarchiv der ÖNB (Suchmaske: http://tinyurl.com/ptkgcf3)