Ansichtssache. Virtuelle Strategien zur Wahl.Petra Bernhardt und Andreas Pribersky analysieren für neuwal.com auf wissenschaftlicher Ebene die Bilder und Themen des Wahlkampfs in Österreich und Deutschland. Die beiden PolitikwissenschaftlerInnen forschen und lehren zu visueller Kommunikation und politischer Ikonographie an der Universität Wien und haben sich in Forschungsprojekten und Publikationen mit unterschiedlichen politischen Kampagnen auf nationaler und internationaler Ebene beschäftigt. Davon ausgehend analysieren sie in einer Reihe wöchentlicher Kommentare kampagnen- und länderübergreifende Motive des Wahlkampfs, mit denen PolitikerInnen und Parteien ihre visuellen Botschaften vermitteln und an Traditionen politischer Kommunikation anknüpfen.

Portrait: Mutti, Manager und Steuermann

Der Beginn des österreichischen Nationalratswahlkampfs wurde von der Mehrzahl der wahlwerbenden Parlamentsparteien mit Plakaten eröffnet, die ein Portrait ihrer SpitzenkandidatInnen präsentieren. Ihr Anblick im öffentlichen Raum zu Wahlkampfzeiten in Verbindung mit der ohnehin tragenden Rolle in den Kampagnen ist so gewöhnlich wie beiläufig. Doch gerade diese beiläufige, in der angebotenen Dichte aber kaum vermeidbare Wahrnehmung der SpitzenkandidatInnen legt die Frage nahe, was der Rückgriff auf Portraits – ein konventionelles Genre der Personendarstellung – und die Inszenierung von PolitikerInnenimages über eine zeitweilige Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Porträtierten hinaus an politischen Botschaften übermittelt. Das Portrait ist das bedeutendste Bildgenre der traditionellen politischen Kommunikation. Seit Jahrhunderten gibt es über die Darstellung politischer Persönlichkeiten Bedeutungen kund und transportiert die unterschiedlichsten Botschaften – von staatstragend bis volksnah, von überlegt bis kämpferisch. In den aktuellen Wahlkämpfen zum deutschen Bundestag und zum österreichischen Nationalrat kommen Portraits zum Einsatz, die in Verbindung mit Slogans visuelle Geschichten erzählen. Diese Geschichten greifen häufig auf einen Traditionsbestand politischer Bildlichkeit zurück, der vor allem im fraktions- und länderübergreifenden Vergleich von Kampagnen sichtbar wird. Die zeitliche Nähe der Wahlkämpfe in Österreich und Deutschland, aber auch ihre inhaltlichen Parallelen legen einen derartigen Vergleich nahe. In beiden Ländern folgt die Plakatwerbung der Parteien einer bestimmten Dramaturgie und wird in mehreren Serien affichiert. Das gibt den Parteien die Möglichkeit, zunächst einmal Themen zu setzen und Claims abzustecken, bevor die KandidatInnen in einer zweiten oder dritten Serie stärker in Szene gesetzt werden.

Das Gesicht der Anderen

So verzichtete beispielsweise die SPD auf den ersten großflächigen Plakaten darauf, ihren Spitzenkandidaten Peer Steinbrück abzubilden, um stattdessen die Themen Mindestlohn, Altersarmut, Mietpreise oder Kinderbetreuung zu lancieren. Mit Themen wie Familien, Generationengerechtigkeit und Arbeit bediente die CDU eine ähnliche Strategie: Auf das Konterfei der Spitzenkandidatin Angela Merkel wurde ebenfalls weitgehend verzichtet. Umso erstaunlicher ist es, dass das Gesicht der Bundeskanzlerin trotzdem die Plakatflächen in ganz Deutschland dominiert. Denn es sind die Oppositionsparteien SPD und Grüne, die die Kanzlerin und etliche ihrer Kabinettsmitglieder im Rahmen einer Negativkampagne zeigen. Die SPD lässt Merkel etwa in einer Handtasche wühlen, begleitet von der Frage, ob „Privatsphäre“ für sie „Neuland“ sei. Auch die Grünen setzen in ihrer ersten Plakatstaffel auf Schwarz-Weiß-Bilder der Kanzlerin und ihres Teams, die mit launigen Kommentaren – etwa dem Verweis auf die Zerstrittenheit der Koalition – unterlegt sind. Wie riskant die Darstellung eines dominierenden Spitzenpolitikers durch die KonkurrentInnen sein kann, haben Plakate der Wiener ÖVP mit einem karikierenden Portrait des SP-Bürgermeisters Michael Häupl bei den vergangenen Landtagswahlen gezeigt.

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Einzig auf kleineren Postern wird die Kandidatin der CDU bereits in der ersten Plakatserie präsentiert. Begleitet vom Kampagnenslogan „Gemeinsam erfolgreich“ sieht man Merkel in einer Gruppe von Menschen, einem Gesprächspartner mit interessierter Freundlichkeit zugewandt. Diese Strategie wird auch im Rahmen einer CDU-Broschüre verfolgt, in der Merkel biografische Notizen mit ungewohnt offenen Einblicken in ihr Privatleben verbindet. Die erste Phase des deutschen Wahlkampfs wird also vom Gesicht der amtierenden Kanzlerin dominiert, die mit hohen Bekanntheits- und Popularitätswerten – Spitzname: „Mutti der Nation“ – ins Rennen geht. Die dramaturgische Abfolge von Themen- und Personenplakaten wurde aber nicht nur mit dem Konterfei Angela Merkels durchbrochen. Auch in Österreich folgten unter anderem die SPÖ und das Team Stronach – letzteres mangels anderer Inhalte? – dieser Strategie. Die Spitzenkandidaten der beiden Parteien, Werner Faymann und Frank Stronach, wurden zum Kampagnenstart auf unterschiedliche Weise mit dem Image eines Staatsmannes präsentiert.

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Grafisch knüpft die ersten Plakatserie des Teams Stronach an ein Portrait Angela Merkels aus dem Wahlkampf des Jahres 2009 an: zwei perspektivische Brustbilder in Leserichtung mit jeweils markanter Haltung vor dunklem Hintergrund, der einem weißen Schriftzug als Kontrast dient. Das mag auf den ersten Blick verwundern, denn die Positionen der beiden könnte in den jeweiligen Wahlgängen nicht unterschiedlicher sein: Merkel ist 2009 als Kanzlerin zur Wiederwahl angetreten – mit dem Ziel, eine neue Mehrheit für die derzeit regierende Koalition von CDU und FDP zu erringen. Während der Slogan ihre Funktion unterstreicht, dienen die Pose im Bild und die für sie charakteristisch gewordene Handhaltung – so ist etwa auf dem Cover einer jüngst erschienen Biografie der Kanzlerin nur diese Haltung ihrer Hände abgebildet – zur Vermittlung von Individualität und damit zur Herstellung eines „personal touch“, der sowohl die Funktion mit der Aura der Persönlichkeit versehen, wie auch die Person in erreichbare Nähe rücken soll.

Manager mit Machtattributen

Frank Stronachs Pose des zupackenden Managers wurde bereits von Stefan Bachleitner im Rahmen der Reihe „Bild. Macht. Politik“ beschrieben. Seine Haltung vermittelt darüber hinaus jedoch noch eine weitere Bedeutung: es ist die Position des Zuhörers im Gespräch, mit der hier ebenfalls Nähe – und womöglich auch eine Imagekorrektur – erreicht werden sollen. Die Manager-Pose wird durch die verschwommene Silhouette einer Halle des Pferdesportparks Magna Racino im Hintergrund unterstützt. Die Andeutung des Gebäudes im Bildhintergrund folgt einem traditionellen Motiv in Herrscherdarstellungen, die Burg oder Schloss gleichermaßen als Ort wie als Symbol der Macht in das politische Portrait integrieren. Hier geht es freilich um einen Transfer, nämlich den ökonomischer Macht in politische. Damit wird ein zentrales Motiv der Kampagne nicht nur in die erste Plakatstaffel aufgenommen, auch der offizielle Wahlkampfspot der Partei, der am 23. August in der Wiener Hofburg präsentiert wurde, wiederholt dieses Motiv. Im Spot werden Aufnahmen Frank Stronachs in derselben Kulisse sowie Aufnahmen arbeitender Menschen und FluthelferInnen als gute, produktive Form der Macht präsentiert, um sie jener politischen Macht entgegenzusetzen, die „hinter verschlossenen Türen unsere Zukunft verspielt“. Die Wahl der Hofburg als Veranstaltungsort des Wahlkampfauftakts soll die Eroberung dieser Machtzentren symbolisch vorwegnehmen. Dass die Inszenierung des Schlussmoments dieser Veranstaltung – gemeinsames Singen und Händehalten der ProtagonistInnen auf der Bühne – dann auch noch eine Kampagne Berlusconis zitiert, ist nur ein weiterer Hinweis auf die Wiederholung des Narratives eines vermeintlich wohltätigen, jedenfalls erfolgreichen Wirtschaftsbosses, der sich dem Gemeinwohl widmet und sich deshalb als Politiker zur Wahl stellt.

Steuermann, Staatsmann, Parteiführer

Die Präsentation des amtierenden österreichischen Bundeskanzlers Werner Faymann – wiewohl durch die zentrale Metapher des Steuermannes ebenfalls als Regierungsspitze angesprochen – folgt anderen Traditionen des politischen Portraits. Allein die Integration der Nationalfarben in die Kleidung durch die rot-weiß-rote Krawatte, die auch in die gesamte Farbgebung der Plakate der beiden bisher affichierten Plakatserien aufgegriffen wurden, weist deren Träger (in Abwandlung der Schärpe republikanischer Amtsträger) als Repräsentanten von Staat oder Nation aus: repräsentativ sind auch die Haltungen, die Faymann in den Portraits der ersten wie der zweiten Plakatstaffel einnimmt.

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Während „Stürmische Zeiten“ eine traditionelle Form des Staatsportraits benutzt – der Körper im Halbprofil wird mit einer Gesichtsdarstellung en face kombiniert – veranschaulicht die erhobene Hand des Portraits der zweiten Staffel eine Richtungsangabe politischer Führung, die ihre zeitgenössische Bekanntheit wohl der vielfachen Darstellung in Lenin-Statuen verdankt, obwohl sie bereits davor der Symbolik militärischer Führung – etwa in einer verbreiteten Reiterstatue des römischen Kaisers Marc Aurel – gedient hat. Auch die Wahl eines von der Person losgelösten Bildhintergrunds, in den die Portraits montiert werden, entspricht einer Tradition der Darstellung bedeutender Amtsträger im 20. Jahrhundert, die in Österreich etwa durch die offiziellen Portraits der jeweiligen Bundespräsidenten in öffentlichen Gebäuden präsent ist. Im Unterschied zu Merkel oder Stronach finden BetrachterInnen in den Plakatdarstellungen Faymanns zudem keinen persönlichen Anhaltspunkt: der Portraitierte scheint ganz in seinen Rollen aufzugehen, wobei Farbwahl und Text des ersten Plakats jene des Kanzlers, die Geste und das rote Flaggentuch im Hintergrund des zweiten die des Parteiführers betonen. Die Kampagne variiert damit jene beiden beinahe identische Portraits Werner Faymanns, mit denen 2008 für den damaligen Kanzlerkandidaten geworben wurde. Nachdem 2008 der in der Bundespolitik neue Kandidat und Wiener Stadtrat auch mithilfe dieser Darstellung zu einem Staatsmann werden sollte, erscheint das bisherige Fehlen jeder persönlichen Komponente auch in der aktuellen Plakatkampagne – noch dazu im zeitlichen Rahmen eines im Hochsommer geführten Wahlkampfes – überraschend. Nachgereicht wurde eine persönliche Komponente jüngst in einem Pressefoto, das Faymann mit Crew beim Segeln auf dem Neusiedlersee zeigt. Mit dieser Aufnahme wird nicht bloß das Bild des Staatsmannes und Parteiführers etwas sommerlich aufgelockert, es wird damit auch die Textmetapher vom Steuermann in „Stürmische Zeiten“ erstmals in der Kampagne sichtbar gemacht; ob der Griff des Vorschoters ans Ruder diesen Zwecken besonders dienlich ist, soll dahingestellt bleiben. Ein vergleichender Blick auf die Portraits und Images von Faymann und Merkel, deren Darstellung in der laufenden Kampagne von einer ausführlichen Präsentation ihrer Biografien in den verschiedensten Bild- und Textmedien begleitet wird, macht vor allem Differenzen sichtbar: während es in der Darstellung Angela Merkels vor allem darum geht, die Distanz zu einer führenden Spitzenpolitikerin durch die Präsentation persönlicher Elemente für potentielle WählerInnen zu überbrücken, setzt die auf Faymann als Spitzenkandidat fokussierte SP-Kampagne – auch die Themenplakate der zweiten Staffel legen mit ihrer Übernahme desselben Bildhintergrunds eine Verbindung mit dem Portrait nahe – den Akzent auf eine Festigung der Identität von Person und politischen Funktionen wie Inhalten. Dem haftet etwas Paradoxes an, wenn man sich vergegenwärtigt, dass die von der Faymann-Kampagne benutzten Konventionen des Staatsportraits traditionell eher in der Darstellung konservativer AmtsinhaberInnen Verwendung finden. Nachdem dieser Befund auch für die Metapher des Steuermanns gilt und der aktuelle Wahlkampf in Österreich ein Überangebot an Text- und Bildmetaphern bereitstellt (z.B. Natur, Tiere, Nächstenliebe), wird sich der nächste Beitrag mit politischen Metaphern in den aktuellen Wahlauseinadersetzungen beschäftigen.