Exklusiv für neuwal.com ist Stefan Bachleitner der Frage nachgegangen, was uns die ÖVP mit ihrer ersten Plakatwelle sagen will.

kmbStefan Bachleitner
Bilder sind eines der wichtigsten Kommunikationsmittel unserer Zeit und spielen daher in der Wahlwerbung eine große Rolle. Exklusiv für neuwal.com geht nun der Kampagnenexperte Stefan Bachleitner den aktuellen Bildinszenierungen der Parteien auf den Grund. Der PR-Berater leitete 2010 die Wiederwahlkampagne von Bundespräsident Heinz Fischer und ist Politikinteressierten auch für seine strategischen Analysen im Rahmen des US-Wahlblogs usa2012.at ein Begriff. In seiner mehrteiligen Serie „Politik. Macht. Bilder“ widmet er sich nun der „politischen Ikonographie“ des Nationalratswahlkampfs 2013.

Wem es entgangen sein sollte: Vor ein paar Tagen wurden die ersten Großplakate präsentiert, auf denen Michael Spindelegger zu sehen ist. Das Verblüffende daran ist allerdings, dass sie nicht von der ÖVP stammen, sondern von den NEOS.

Die ÖVP hingegen beschränkt sich in ihrer ersten Plakatwelle darauf, typisch österreichische Landschaftsbilder zu zeigen, die mit Aussagen darüber verbunden werden, wem dieses Land gehört. Da gibt es den „Entdecker“, der in einen See springt (und laut ÖVP-Erklärung für „Wissenschaft, Forschung und Technologie“ stehen soll), den „Optimisten“ im Heißluftballon („Reformen“), einen „Tatkräftigen“ im Traktor („Aufstiegschancen“) sowie zwei „Weltoffene“ beim Wandern („Europapartei/Exportnation“). Diese Österreicheigentümer werden auf den ÖVP-Sujets allerdings eher in Bilddetails versteckt oder sind gänzlich unsichtbar, denn die Hauptrolle auf den Plakaten gehört nicht den Menschen, sondern der Landschaft.

Wohl um sich nicht dem Vorwurf auszusetzen, in ihrer Kampagne damit etwas zu „ländlich“ zu wirken (immerhin befinden sich etwa 65 Prozent der Bevölkerung und 71 Prozent der Arbeitsplätze in Österreichs Ballungsräumen), gibt es das Sujet für die „Optimisten“ auch als Mutation – mit einer Stadtansicht, die treffenderweise vom Wiener Stephansdom aus aufgenommen wurde (vgl. dazu dieses Bild).

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Tourismus-Plakate?

In den Medien wurde schon mehrfach kommentiert, dass eine solche Werbelinie auch von unserer nationalen Tourismusorganisation, der Österreich Werbung, stammen könnte. Ich halte das allerdings für einen äußerst unfairen Vorwurf – gegenüber der Österreich Werbung. Denn die beschränkt sich schon längst nicht mehr darauf, bloß die touristische „Hardware“ Österreichs zu plakatieren, also die Berge und Seen (für Outdoor-Touristen) sowie die Sehenswürdigkeiten und Kulturangebote (für Städtetouristen). In ihrer Markenführungsstrategie und den darauf aufbauenden Kampagnen rückt sie vielmehr die Emotionen des Gasts in den Mittelpunkt, was sich im Fokus auf das „Ankommen“ und „Aufleben“ der Österreichreisenden ausdrückt.

Womit wir bei der Frage wären, warum die ÖVP solche Bilder plakatiert. Die Erklärung dafür könnte vergleichsweise einfach sein: Regelmäßig vor dem 26. Oktober veröffentlichen heimische Meinungsforschungsinstitute medientaugliche Umfragen zum hiesigen Nationalgefühl. Darin wird auch traditionell die Frage gestellt, worauf „die ÖsterreicherInnen besonders stolz sein können“ – und kontinuierlich belegt die „landschaftliche Schönheit“ dabei den Spitzenplatz (in den vergangenen beiden Jahren sahen das z. B. 85 % von 400 Befragten so). „Der Standard“ brachte im vergangenen Herbst einen Beitrag dazu, in dem dieses Selbstbild präzise auf den Punkt gebracht wurde: „Es sind die touristischen Klischees, die Identität vermitteln.“ Im Vergleich: Laut dieser Umfrage war 2012 nur ein Prozent der Österreicher stolz auf das internationale Ansehen unserer Politiker. Das dürfte der ÖVP wohl die Entscheidung erleichtert haben, was sie auf ihren Plakaten zeigen soll.

Gefühlvolle Berge

Könnten die ÖVP-Sujets singen, würden sie zweifelsohne „I am from Austria“ dudeln. Wenn man hier eine werbliche Strategie unterstellen möchte, dann noch am ehesten unter Bemühung des Coutry-of-Origin-Effekts, der besagt, dass Marken „durch den Transfer von positiven Imagekomponenten eines Landes auf die eigene Marke“ profitieren können. (Das Problem dabei ist, dass so etwas außerhalb der eigenen Landesgrenzen, wo ein Land viel stereotyper und klischeebehafteter betrachtet wird als im Inland, im Regelfall besser funktioniert als im Ursprungsland.)

Es ist offensichtlich, dass die ÖVP durch die hübschen Landschaftsbilder in Verbindung mit positiv besetzten Schlagworten nicht darauf aus ist, eine Botschaft zu setzen, sondern ein Gefühl vermitteln will. Hier soll Optimismus ausgestrahlt werden (insbesondere der Optimismus, Erster werden zu können), hier sollen Entdeckungslust und Tatkraft mit der ÖVP verbunden werden (so taufrisch, wie es nach 26 Jahren Regierungsbeteiligung eben geht) und hier soll Weltoffenheit signalisiert werden (die u. a. zur Abgrenzung von der Ausländerfeindlichkeit der FPÖ und vom Anti-EU-Kurs Stronachs dient). Das Vermitteln dieser Emotionen gelingt allerdings nur begrenzt, weil Berge und Seen zwar hübsch anzusehen sind, aber im Gegensatz zu Menschen kaum Gefühle transportieren. Und wie das alles mit dem Versuch zusammenpasst, sich als angriffige Herausforderer der Kanzlerpartei zu etablieren (Stichwort: „abgesandelt“), darüber kann man bei der Betrachtung dieser Sujets nur rätseln.

Das von der ÖVP nach ihrem guten Start ins Wahljahr ausgerufene, aber sich in den Umfragen nicht so recht abzeichnen wollende „Kanzlerduell“ unterstützt die erste Plakatwelle nur insofern, als sie uns sagen will, dass Österreich der ÖVP gehört – schließlich ist davon auszugehen, dass sie sich als würdige Repräsentantin der plakatierten „Tatkräftigen“, „Optimisten“ etc. in der österreichischen Innenpolitik sieht. Irgendwie auch verständlich, dass sie diese Ansage nicht im Klartext formulieren will.

Fazit: Als Sommerplakate mit ausreichendem Abstand zur Wahl hätten diese „feelgood“-Motive vielleicht eine gewisse Wirkung entfaltet, doch in der aktuellen Wahlkampfphase hat die ÖVP damit zwei Chancen vertan: Weder tragen diese Plakate dazu bei, ihrem Spitzenkandidaten ein Profil zu verpassen, das zum kommunizierten Anspruch auf die Kanzlerschaft passt, noch gelingt es ihr damit, Themen zu setzen, mit denen sie die politische Debatte entscheidend beeinflussen kann. Ihre nächste Welle muss deutlich besser sein, wenn das „Jahr der ÖVP“ nicht schon am 29. September enden soll.