Letzten Montag hat die FPÖ ihre ersten Wahlkampfplakate vorgestellt. Exklusiv für neuwal.com erklärt Stefan Bachleitner, was die freiheitlichen Strategen bewogen haben könnte, dabei auf den Begriff „Nächstenliebe“ zu setzen.

kmbStefan Bachleitner Bilder sind eines der wichtigsten Kommunikationsmittel unserer Zeit und spielen daher in der Wahlwerbung eine große Rolle. Exklusiv für neuwal.com geht nun der Kampagnenexperte Stefan Bachleitner den aktuellen Bildinszenierungen der Parteien auf den Grund. Der PR-Berater leitete 2010 die Wiederwahlkampagne von Bundespräsident Heinz Fischer und ist Politikinteressierten auch für seine strategischen Analysen im Rahmen des US-Wahlblogs usa2012.at ein Begriff. In seiner mehrteiligen Serie „Politik. Macht. Bilder“ widmet er sich nun der „politischen Ikonographie“ des Nationalratswahlkampfs 2013.

Es gibt eine alte, aus dem Süden Österreichs stammende Weisheit, die auch für Wahlkämpfe gilt: Wenns laaft, dann laafts. Noch viel zutreffender ist allerdings der Umkehrschluss davon – und die FPÖ, deren Wahlkampf nicht richtig in Schwung kommen will, ist das beste Beispiel dafür.

Vom einst großspurig angekündigten Duell um den Bundeskanzler musste sich die Truppe um Heinz-Christian Strache inzwischen längst verabschieden. In Interviews gibt sich der FPÖ-Parteivorsitzende zwar noch zuversichtlich, über die 20-Prozent-Marke zu kommen, doch betrachtet man die Umfragen der letzten Monate, klingen solche Ansagen eher nach Zweckoptimismus. Zwar zerbröselt mit dem BZÖ, das 2008 noch mit dem Zusatz „Liste Jörg Haider“ angetreten war, gerade ein wichtiger Mitbewerber der FPÖ, dieses Stimmenpotenzial scheint jedoch großteils von Frank Stronach eingesammelt zu werden. Strache hingegen kann eher froh sein, wenn er am Abend des 29. September im Vergleich zu seinem Wahlergebnis 2008 (17,54 % der Stimmen) ein mageres Plus einfahren kann – denn sonst würde sein Siegerimage erhebliche Kratzer abbekommen.

Das Dilemma der FPÖ: Ausländerwahlkampf vs. Frauenstimmen

Unter diesen Voraussetzungen können es sich die Freiheitlichen gar nicht leisten, von ihrem Kernthema – der Forderung nach einer härteren Ausländerpolitik – abzugehen. Immerhin war dieser Punkt bei der Nationalratswahl 2008 für FPÖ-WählerInnen das mit Abstand wichtigste Wahlmotiv. Doch genau hier beginnt das Dilemma der FPÖ: Denn je stärker sie versucht, durch markige Ansagen („Daham statt Islam“) ihre Kernwähler(innen) zu mobilisieren, umso weniger wählbar wird sie für den Rest der Bevölkerung – insbesondere für Frauen.

Das drückt sich nicht zuletzt darin aus, dass die FPÖ in ihrer Wähler(innen)schaft von allen Parteien den größten „Gender Gap“ aufweist: Während sie 2008 bei den Männern auf rund 20 % kam, schaffte sie bei den Frauen nur 16 % – denn aggressiv-hetzerische Töne kommen bei Frauen, die in ihrem Wahlverhalten etwas mehr soziale Intelligenz an den Tag legen, einfach schlechter an als bei männlichen Wählern. Die FPÖ musste sich also etwas einfallen lassen, um für Frauen, die nicht gerade ihr achtes Kind nach Barbara Rosenkranz benennen, wählbarer zu werden. Und genau diese Bemühungen spiegeln sich in den Wahlplakaten wieder, die sie in dieser Woche präsentiert haben.

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Strache als Frauenschwarm

Im Mittelpunkt stehen dabei zwei Sujets – eines für die Jugend, eines für die Senior(inn)en – in denen Strache regelrecht zum Frauenschwarm stilisiert wird. Trotz des Altersunterschieds zwischen den beiden darauf abgebildeten Frauen arbeiten die Sujets mit einer beinahe identischen Bildsprache, die zahlreiche Stereotypen bedient. Auffällig ist zum Beispiel die klassische geschlechtsspezifische Farbzuordnung: Strache – mit Sakko, Stecktuch und Jeans – trägt durchgängig Blau (was praktischerweise zum FPÖ-Branding passt), während die beiden Frauen in Rosa (die Jüngere) bis Altrosa-Violett (die Ältere) gekleidet sind. Beide Frauen haben längere Haare, die sie nicht offen tragen, sondern züchtig in einem Zopf (die Jüngere) oder einem Haarknoten (die Ältere) nach hinten gebunden haben. Und auch die Haarfarbe der Beiden, die von Blond (die Jüngere) bis Weißblond (die Ältere) reicht, bewegt sich in einem engen Rahmen. (Sagen wir es mal so: Der Umstand, dass Blondsein im Dritten Reich zum typisch „germanischen“ Rassenmerkmal stilisiert wurde, dürfte diese Auswahl zumindest nicht beeinträchtigt haben.)

Wirklich auffällig ist aber die (auch körperliche) Nähe, die in diesen Plakaten zum Ausdruck gebracht wird. Strache und sein jeweiliges weibliches Gegenüber blicken sich direkt in die Augen, ihre Köpfe sind – wie vor einem Kuss – einander zugewandt und nur etwa 20 Zentimeter voneinander entfernt. In der Proxemik wird diese „Entfernung“ als „Intimdistanz“ bezeichnet, die nur Menschen vorbehalten ist, die sich sehr gut kennen, miteinander vertraut sind und sich berühren oder umarmen dürfen. Diese Vertrautheit (und an dieser Stelle sollten wir nicht vergessen, dass Vertrauenswürdigkeit eine besonders wertvolle Charakterzuschreibung in der Politik ist) wird zusätzlich dadurch unterstrichen, dass die ältere Frau dem FPÖ-Politiker zärtlich über die Wange streicht. Hier wird ein Bild gezeichnet, das Nähe, Wärme, Vertrauen und Zuneigung ausstrahlen soll – und vor allem Liebe. (Gerade deshalb darf Strache auf den Plakaten – im Gegensatz zu dem Motiv mit der älteren Frau – die Hand der jüngeren Frau nicht berühren, da er sonst bei manchen BetrachterInnen wie ein Lüstling rüberkommen würde.)

Strache und die Liebe

Positive Emotionen – und „Liebe“ ist wohl unbestritten die stärkste davon – sind für den FPÖ-Spitzenkandidaten ein bewusst eingesetztes Mittel, um seinem (für weibliche Wählerinnen) viel zu harten Image eine weichere Note zu verpassen. Dieser Wechsel in der Tonalität ist bereits länger bemerkbar. Schon im vergangenen Oktober sorgte Strache bei einer Grundsatzrede mit der ungewöhlichen Ansage „Wir handeln mit der Kraft der Liebe“ für Verwunderung. Ein gutes Beispiele für diese Linie ist auch folgende Passage aus einem erst kürzlich erschienen Interview im Frauenmagazin WOMAN:

WOMAN: Lange wurden Sie als billige Haider-Kopie bezeichnet. Wie viel Hass ist da in Ihnen, es allen zeigen zu müssen?
Strache: Es ist nie Hass dabei, es ist Liebe, die mich begleitet. Sie ist die größte Kraft, von ihr werde ich getragen.

Ganz in die Inszenierung Straches als Frauenschwarm passt auch dieses Video, mit dem die FPÖ um die Stimmen von Jungwählerinnen buhlt:

Benedikt Narodoslawsky, der letztens ein Strache-Interview für den Falter geführt hat, beschreibt dieses Bemühen um eine Imagekorrektur in seinem aktuellen Blogpost wie folgt: „…im Gespräch versucht er krampfhaft, überall das Wort ‚Liebe‘ hineinzupacken“. Fügt man all diese Mosaiksteine zusammen, wird offensichtlich, dass hinter diesem „Sturm der Liebe“ eine überaus bewusste Strategie steckt.

Die Sache mit der Nächstenliebe

Auf den unbedarften ersten Blick wirkt es also durchaus schlüssig, dass die FPÖ die beinahe zärtliche Bildsprache ihrer Plakate mit einem Slogan wie „Liebe deine Nächsten“ unterstreicht. Nächstenliebe ist schließlich ein positiv besetzter Begriff, ja sogar mehr als das: ein Grundwert, der auf eine breite gesellschaftliche Akzeptanz stösst. Doch es wäre nicht die FPÖ (mit ihrem oben beschriebenen Dilemma), wenn sie auf ausländerfeindliche Töne – die sie in einer perfiden rhetorischen Umkehrung schon seit längerer Zeit als „inländerfreundlich“ bezeichnet – in ihrer Wahlkampagne verzichten könnte.

In diesem Fall erfüllt diese Aufgabe die Unterzeile „Für mich sind das unsere Österreicher“, mit der Heinz-Christian Strache klarstellt, dass seine Nächstenliebe alles andere als grenzenlos ist. Scheinbar reicht ihm dabei nicht einmal ein Staatsbürgerschaftsnachweis, denn wo es ein „unser“ gibt, wird immer auch ein „deren“ konstruiert, sprich: Es muss auch Österreicher geben, die die FPÖ nicht als „ihre“ (echten) Österreicher bezeichnen mag, sondern die sie als die (falschen) Österreicher der anderen Parteien betrachtet. (Um welche ÖsterreicherInnen es sich dabei genau handelt, bleibt offen, können wir uns aber wohl denken.)

Eine derartige Einschränkung auf eine bestimmte Bevölkerungsgruppe ist natürlich das genaue Gegenteil von Nächstenliebe, wie auch zahlreiche VertreterInnen verschiedener Religionsgemeinschaften rasch klarstellten. Nicht zuletzt der Wiener Erzbischof Kardinal Schönborn forderte, keine Politik mit diesem Begriff zu machen und hielt in seiner Heute-Kolumne fest, dass Nächstenliebe für jeden gilt, „der hier und jetzt Hilfe braucht“ – unabhängig davon, ob das nun „ein In- oder Ausländer ist“.

Natürlich hat die FPÖ mit diesen Reaktionen gerechnet bzw. sie sogar – mit dem bewussten Missbrauch dieses Begriffs – gezielt provoziert, um möglichst viel (kostenlose) Aufmerksamkeit für die xenophobe Ansage in ihren Wahlplakaten zu generieren. Doch im Gegensatz zu früher sieht es so aus, als würde sie das Match um die Deutungshoheit des von ihr besetzten Begriffs frühzeitig verlieren. Das liegt einerseits daran, dass ein Wort wie „Nächstenliebe“, das seit Jahrhunderten ein zentrale Rolle im Selbstverständnis der katholischen wie auch anderer Kirchen einnimmt, aber im politischen Diskurs (aus diesem Grund) nur selten verwendet wird, nicht so mir nichts, dir nichts von einer Partei uminterpretiert werden kann. Und andererseits steht die FPÖ-Strategie auch deshalb auf tönernen Füßen, weil die auf ihren Plakaten präsentierte Emotion („Zuneigung“) und die emotionale Seite ihrer Botschaft („Ablehnung“) ganz und gar nicht zusammenpassen wollen. Dieser Spagat (auch eine Form von Text/Ton-Bild-Schere) ist einfach zu groß und hinterlässt mehr Fragen als Antworten. FPÖ-Generalsekretär Herbert Kickl wollte hier ein sowohl-als-auch, doch herausgekommen ist ein weder-noch.

Die FPÖ und die Religion

Womit wir bei einem Aspekt der FPÖ-Plakate angekommen wären, der in den bisherigen Analysen meines Erachtens noch etwas zu kurz gekommen ist: Warum bemüht die FPÖ überhaupt einen Zentralbegriff der christlichen Glaubenslehre? Es ist jedenfalls noch nicht allzu lange her, dass die FPÖ ein derartiges Vokabular gescheut hätte wie der Teufel das Weihwasser. David Meijer schreibt dazu in seiner 2012 erschienenen Diplomarbeit „FPÖ und Christentum – Zwischen Gegnerschaft und Vereinnahmung“:

An der Wiege des Dritten Lagers stand in seinen beiden Wurzelideologien, dem Liberalismus und dem Nationalismus, der Antiklerikalismus ganz vorne. Die Haltung zur Kirche bildete die Trennlinie zwischen den verschiedenen konservativen Strömungen.

Vereinfacht gesagt: Die (konservativen) Gläubigen gehörten der ÖVP, die konservativen Atheisten den Freiheitlichen. Jahrzehntelang war das so. Erst seit 9/11 und der darauf folgenden islamophoben Welle begannen die FPÖ und andere rechtstextreme Strömungen in Europa, eine Form von „Kulturchristentum“ in ihr ideologisches Konzept aufzunehmen, das die Verteidigung des (christlichen) Abendlandes gegen den Islam in den Mittelpunkt stellt. FPÖ-Slogans wie „Abendland in Christenhand„, Straches umstrittener Auftritt mit Kreuz (während einer Demonstration gegen den Bau einer Moschee in Wien) oder sein Eintreten für Kruzifixe in Schulklassen belegen diesen Wandel.

Es ist nicht zuletzt diese islamfeindliche Ausrichtung, die der FPÖ die Möglichkeit einräumt, eine Trennlinie zwischen „guten“ (christlichen) Ausländern einerseits und „schlechten“ (muslimischen) Ausländern andererseits zu ziehen – und damit auch in dieser (wachsenden) WählerInnengruppe (in der Religion oft noch eine größere Rolle spielt) auf Stimmenfang zu gehen. Auch das belegen seine aktuellen Wahlplakate: Wie schon 2008 trägt er darauf eine blaue „Brojanica“ am Handgelenk, ein rosenkranzähnliches Band mit 33 Knoten (für die 33 Lebensjahre Christi), das in der Orthodoxen Kirche beim Jesusgebet eine Rolle spielt. Dieses Symbol scheint der FPÖ so wichtig zu sein, dass es in beiden Sujets zu sehen ist – obwohl man in dem einen Straches rechte und in dem anderen Straches linke Hand im Bild hat.

Natürlich ist dieser systematische Versuch, in eine Kernwählerschaft der ÖVP einzudringen, ein politisch motiviertes Manöver und nicht das Ergebnis einer religiösen Besinnung in der FPÖ. Doch es ist eben mehr als ein Wort auf einem Plakat. Und vor allen Dingen ist eine Entwicklung, die nicht nur die ÖVP im Auge behalten sollte.

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Stefan Bachleitner analysiert exklusiv für neuwal.com die Bildpolitik der diesjährigen Nationalratswahl. Stefan Bachleitner hat schon einmal den bundesweiten Wahlkampf eines Präsidenten koordiniert – als Leiter der Wiederwahlkampagne von Dr. Heinz Fischer. Seit seiner Schulzeit ist er dem Kampagnenvirus verfallen. Eine Studienreise durch die USA weckte 1993 seine Faszination für die politische Kultur in den Vereinigten Staaten. Seit 1997 ist er in der Kommunikationsbranche tätig und war seither für zahlreiche politische Kampagnen auf den unterschiedlichsten Ebenen verantwortlich. Stefan Bachleitner ist Managing Partner der PR-Agentur The Skills Group.

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  • Robert H.

    Eine weitere Gefahr aus FPÖ-Sicht ist, dass Strache mit seiner „Liebe“ (kann man ja nur unter Anführungszeichen schreiben…) die männlichen Wähler verschreckt. Strache kanalisiert ansonsten nämlich u.a. Hass, Unzufriedenheit & Minderwertigkeitskomplexe seiner Wähler und lenkt sie auf externe Umstände (Ausländer…). Liebe ist ein Wert/Gefühl, mit dem viele seiner Wähler – die sich einen starken, harten, unverletzlichen Anführer wünschen (evtl. vergleichbar mit ihrem eigenen strengen Vater) – vermutlich nur in sehr geringen Dosen etwas anfangen können.

    • @ Robert H.: Ja, das sehe ich auch so – der Gap ist einfach zu groß und die dafür zur Verfügung stehende Zeit zu klein. Das muss zwangsläufig zu einem Spagat führen, der mit sehr schmerzhaften Überdehnungen endet …

  • Ich vermisse in der analyse etwas, dessen kundiges besprechen mich interessiert hätte. Die pletschn in den plakaten unten rechts mit dem text „höchste zeit für nächstenliebe“ rund um das akronym der partei.

    Zum einen finde ich die anführungszeichen interessant. Ich verbinde sie mit dem wort nächstenliebe, das da unter anführungszeichen gesetzt wird. Als traute sich die fp den begriff nicht ohne zu verwenden, er kommt – bei mir – als widerwillig eingesetzt rüber. Aber wie würden sympathisant_innen der rechtsextremen das sehen?

    Zum zweiten – eine frage der leserichtung – ergibt sich der satz und sinnzusammenhang: Höchste Zeit für „Nächstenliebe“ FPÖ. Und das amüsiert mich ja, wirkt holprig und wie eine selbstaufforderung.
    Freilich ist da noch das kreuzerl und meine wahrnehmung wird durch unversöhnliche gegnerschaft beeinflusst. Daher die frage, wie das etwas allgemeiner zu beurteilen wäre.

    • @ hc voig: Danke für die Frage, diese „Pletschn“ wollte ich ursprünglich auch besprechen, doch mein Beitrag wäre dann wohl etwas uferlos geworden. Der Umstand, dass „Nächstenliebe“ dort tatsächlich in Anführungszeichen gesetzt wurde, ist natürlich ein Schnitzer. Die FPÖ verwendete dieses „Markerl“ schon länger, u. a. mit dem Slogan „Höchste Zeit für HC Strache“ – dort werden statt Anführungzeichen aber Punkte als Trenner verwendet (die wegen des Bruchs der Leserichtung notwendig sind). Warum sie davon abgegangen sind, ist unerklärlich – sie signalisieren damit jedenfalls (gezielt oder unbewusst, das ist aber egal), dass sie das mit der Nächstenliebe eh nicht so meinen wie sie es sagen. (Ein neues Detail ist auch, dass aus dem weißen Kreis in der Mitte eine Sprechblase gemacht wurde, aber das ist einfach trendy, weil es Dialogorientierung signalisiert.)

      Die eigentliche Funktion der „Pletschn“ ist, den FPÖ-WählerInnen bildhaft vorzuzeigen, wo sie ihr Kreuz machen müssen. Das klingt vielleicht doof, ist aber gar nicht so doof, wenn man weiß, wie doof auch manche Wahlberechtigte sein können. Vielleicht verwendet die FPÖ dieses Motiv auch als Aufkleber und möchte so dazu beitragen, dass Leute, die einen Kleber sehen, sich visuell an das Plakat erinnern. Sonst ist es aber nur ein weiteres Element, das dazu beiträgt, die FPÖ-Plakat sehr überfrachtet und billig wirken zu lassen. Hier wird einfach zu viel gewollt …

  • Robert H.

    Die Pletschn mit dem Kreuzerl ist ganz gut und wichtig denk ich. Es ist das, was man in der Werbung „Call-to-Action“ nennt und gehört damit zu den wichtigsten Elementen überhaupt. Denn nur „gut finden“ alleine reicht ja nicht. Es nützt der FPÖ nur, wenn die Zielgruppe mobilisiert wird und an der richtigen Stelle das Kreuzerl macht.

    Mit „doof“ hat’s nur zum Teil zu tun. Natürlich weiß jeder, was zu tun ist. Unterbewusst verstärkt das Kreuzerlsymbol die „Action“ aber tatsächlich. Vergleichbar ist das z.B. mit dem „Hier klicken >“ auf einem Online-Werbebanner. Obwohl jeder weiß, dass man klicken kann, verstärkt das die Clickrate meist erheblich!

    Ein Gedanke noch zum überfrachtet sein und billig wirken: Hier muss der Wurm ja dem Fisch (C/D-Schicht, wie auch immer man’s beschreibt…) schmecken und sonst niemandem. Während in manchen Schichten reduzierte Layouts als eleganter/wertiger eingestuft werden (empfände ich auch so), ist das in anderen Milieus anders. Als kleines Beispiel fällt mir hier Lidl/Zielpunkt vs. Billa ein.

    • @ Robert H.: Das habe ich vielleicht etwas überspitzt formuliert, natürlich ist das Kreuzerl nicht nur eine „Bedienungsanleitung“, sondern hat auch eine Funktion als Appell – wobei ein „Call to action“ auf einem Plakat doch anders wirkt als online, wo die Handlung nur einen Klick entfernt ist. Was die schichtspezifische Wirkung von Design betrifft, wäre ich allerdings vorsichtig mit der Interpretation. Billiganbieter packen nicht deshalb so viele Informationen in ihre Prospekte, weil das bei der Zielgruppe ästhetisch glaubwürdiger wirkt, sondern weil sie bei möglichst vielen Produkten den (für sie positiven) Preisvergleich ermöglichen wollen/müssen. Form follows function. Ich bezweifle, dass die „C/D-Schicht“ (eine Terminologie, die mir nicht sonderlich sympathisch ist) durch eine hohe Informationsdichte auf Plakaten besonders gut abgeholt werden kann. Plakate von Zielpunkt sehen schließlich auch anders aus als deren Prospekte, siehe z. B.: https://images.derstandard.at/20050915/Zielpunkt.jpg

  • Peter H

    bei dem FPÖ Wahlwerbungsspot für Jungwählerinnen ist mir nur eines sofort eingefallen:

    Neu
    Attraktiv
    Zielstrebig
    Ideenreich

    zumindest in der Zuschreibung der Adjektive kommt fast jedes der oben angeführten vor ..
    also man kann zusammenfassen ein Spot im neuen (pseudoharmlosen) Gewand mit einer eindeutigen Aussage

  • Interessante Analyse der Bildsprache! Vielleicht hab ich es überlesen, aber solange ich als Nichtwahlberechtigter Indopiefke Stracheplakate sehe, wird er berührt, erwidert diese aber nicht! Würde auch nicht zu einem Teflon-Mann passen. Grüsse der MiSha

    • @ Michael Rajiv SHAH: Wenn man ganz genau schaut, gibt es bei der älteren Frau auch einen Handkontakt – was wohl zweifelsohne eine wechselseitige Berührung ist. Auch ohne das sind diese Sujets aber schon ein großer Kontrast zu früheren FPÖ-Inszenierungen Marke „The Intouchables“ ;-).

  • Mathias Schmuckerschlag

    Ich bin politisch interessierter und finde es als Blinder interessant, Bildbeschreibungen von Plakaten zu lesen. Allerdings finde ich es wirklich schade, dass auf Passagen wie „chen Wählern. Die FPÖ musste sich also etwas einfallen lassen, um für Frauen, die nicht gerade ihr achtes Kind nach Barbara Rosenkranz benennen, wählbar“, oder „sagen wir es mal so: Der Umstand, dass Blondsein im Dritten Reich zum typisch „germanischen“ Rassenmerkmal stilisiert wurde, dürfte diese Auswahl zumindest nicht beeinträchtigt haben.)“. Diese ewigen Verweise auf das Dritte Reich macht doch die ganze Analyse subjektiv. Damit meine ich nicht, dass man schlechte Plakate nicht als schlecht bezeichnen soll, allerdings können ja auch potenzielle FPÖ-Wähler diese sonst sehr aufschlussreichen Analysen interessant finden

  • Mathias Schmuckerschlag

    *korrektur: ein politisch interessierter, Beispiele wie: „“um für Frauen, die nicht gerade ihr achtes Kind nach Barbara Rosenkranz benennen, wählbarer zu werden.“ * machen die Analyse subjektiv.

    • @ Mathias Schmuckerschlag: Diese Kritik kann ich nicht nachvollziehen. Ich denke, die FPÖ setzt solche Signale bewusst an bestimmte WählerInnen. Auch denen sind Verweise darauf zumutbar, wo die Wurzeln dieser Partei liegen.

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