Diesen Freitag haben die Grünen die erste Plakatwelle ihrer diesjährigen Nationalratswahlkampagne präsentiert. Stefan Bachleitner analysiert exklusiv für neuwal.com, was die neuen Sujets über ihre strategische Positionierung verraten.

kmbStefan Bachleitner Bilder sind eines der wichtigsten Kommunikationsmittel unserer Zeit und spielen daher in der Wahlwerbung eine große Rolle. Exklusiv für neuwal.com geht nun der Kampagnenexperte Stefan Bachleitner den aktuellen Bildinszenierungen der Parteien auf den Grund. Der PR-Berater leitete 2010 die Wiederwahlkampagne von Bundespräsident Heinz Fischer und ist Politikinteressierten auch für seine strategischen Analysen im Rahmen des US-Wahlblogs usa2012.at ein Begriff. In seiner mehrteiligen Serie „Politik. Macht. Bilder“ widmet er sich nun der „politischen Ikonographie“ des Nationalratswahlkampfs 2013.

Optisch sind die neuen Plakate der Grünen keine große Überraschung – und das ist durchaus so gewollt. Als einzige Partei haben sie in allen Landtagswahlkämpfen dieses Jahres ein einheitliches Erscheinungsbild an den Tag gelegt – und setzen diese Linie nun konsequenterweise fort. Unabhängig von der jeweiligen Botschaft erkennt man die grünen Plakate bereits an ihrer unverwechselbaren Kombination aus Schriftbild, Schriftneigung und der Farbkombination aus Hellgrün und Magenta (wie schon bei den BZÖ-Sommerplakaten ein Komplementärfarbkontrast) und einer Bildsprache mit grünen Hintergründen, hellem Licht und/oder einem Stück Natur bzw. Tiermotiven. Dieses „Corporate Design“ ist das Ergebnis einer bemerkenswerten, weil für die Grünen eher untypischen Zentralisierung der Kommunikationslinie, die von allen Landesorganisationen übernommen wurde. Zuständig dafür ist ein Profi: Martin Radjaby, der von Ö3 – wo er u. a. für das „Team Österreich“ und die „Wundertüte“ verantwortlich zeichnete – vor zwei Jahren zu den Grünen wechselte. Auch die grüne Kernbotschaft dieses Jahres wird konsequent durchgezogen und auf den aktuellen Wahlplakaten durch den verbindenden Slogan „Saubere Umwelt. Saubere Politik.“ auf den Punkt gebracht. Die Grünen kombinieren darin ihre Kernkompetenz in der Umweltpolitik mit der – aktuell wohl deutlich zugkräftigeren – Positionierung als Antikorruptionspartei. Damit können sie frontal auf die Gruppe der politikfrustrierten Protest- und NichtwählerInnen abzielen, ohne ihre KernwählerInnen zu irritieren.

Despektierliche Töne

So betrachtet ist es durchaus schlüssig, dass die Grünen in ihrer ersten Plakatwelle stark auf Negative Campaigning setzen. So eröffnen sie den Wahlkampf mit der etwas eigenwilligen Selbstbeschreibung „Weniger belämmert als die Anderen“, der Umdeutung eines Faymann-Plakatslogans aus dem Jahr 2008 – „Rot-Schwarz: Genug gestritten“ – und dem abgewandelten Sprichwort „Wer einmal stiehlt, den wählt man nicht“. Der Aufbau der Plakate folgt dabei keiner einheitlichen Mechanik: Einmal reden sie über sich selbst, einmal adressieren sie die Große Koalition und einmal postulieren sie eine Form von moderner Volksweisheit, lassen aber offen, wer genau damit gemeint sein soll. Gemeinsam ist diesen Sujets – neben der Optik – nur der despektierliche Ton. Um eine der überstrapaziertesten Politikweisheiten bemühen zu dürfen: Mit diesen Sprüchen holen die Grünen die ProtestwählerInnen dort ab, wo sie sind – in der Ablehnung der Politik. Decodiert man die Botschaften ihrer ersten drei Plakate, dann lautet deren Aussage im Klartext, dass (Regierung-)PolitikerInnen dumm, kriminell und/oder zerstritten sind. Anders gesagt: Noch nie haben grüne Plakate den Stammtisch und dessen Vorurteile so gut bedient. Damit diese – sonst eher für die FPÖ typische – Form von oppositioneller Aggressivität nicht nach hinten losgeht (grüne KernwählerInnen haben eine gewisse Abneigung gegen Populismus), wird sie in zweifacher Form kaschiert: durch einen Schuss Humor und mit Hilfe von Tierbildern. [slider_pro id=“3″ effect_type=“slice“]

Populismus im Lammfell

Generell scheinen die Grünen in ihrer Kommunikation sehr darum bemüht zu sein, nicht so langweilig und bieder zu wirken, wie das bei vielen ihrer früheren Kampagnen der Fall war. Witz ist dafür ein äußerst wirksames Gegenmittel (dem Thema Humor in der politischen Kommunikation habe ich mich übrigens schon vor längerer Zeit etwas ausführlicher gewidmet). Mit der Kombination aus markigen Sprüchen und schrägen Tierbildern dürfte es den Grünen durchaus gelingen, frecher als früher zu wirken und sich von den Kampagnen der anderen Parteien stilistisch abzuheben. Ganz in diesem Sinne bezeichnete der Grüne Bundesgeschäftsführer Stefan Wallner die neuen Sujets als „provokant, aber humorvoll“. Mit dem Spruch „Weniger belämmert als die Anderen“ wagen die Grünen sogar ein wenig Selbstironie – was in Österreich bislang nur selten gemacht wurde, da der politische Mitbewerb dies im Regelfall gegen den Absender verwendet. Auffällig ist die Tatsache, dass die Grünen in ihrer ersten Plakatwelle komplett auf Tiermotive setzen – wobei sie im Sinne ihres „Corporate Design“ starke Anleihen an den Kampagnensujets des erfolgreichen Salzburger Landtagswahlkampfs genommen haben. Never change a winning poster, scheinen sie sich gedacht zu haben. Komplett neu sind Tiermotive in Nationalratswahlkämpfen allerdings nicht: Gesehen haben wir so was schon 1990, als die ÖVP in einer frühen Plakatwelle ihre damals maßgeblichen Mitbewerber – die FPÖ und die SPÖ – mit tierischen Sujets auf die Schippe nahm. Das mag Kalkül sein. Zum Einen wirken Gesichter von PolitikerInnen auf ProtestwählerInnen im negativen Sinne blutdruckfördernd – da kann ein wenig Enthaltsamkeit nicht schaden. Zum Anderen kann die Regie des grünen Wahlkampfs dadurch mit der nächste Plakatwelle, wenn sie ihre Spitzenkandidatin mit positiven Ansagen in Szene setzt, eine dramaturgische Steigerung erzielen. Diese Strategie birgt allerdings auch das Risiko in sich, etwas zu spät in die Positionierung von Eva Glawischnig zu investieren und damit die Chance zu verpassen, das Differenzierungspotenzial der einzigen weiblichen Spitzenkandidatin dieser Wahl voll zu nutzen. Warten sie zu lange zu, könnte sogar der Eindruck entstehen, dass die mit politischer Personalisierung traditionell hadernden Grünen sich nicht trauen, ihre Spitzenkandidatin in den Vordergrund zu stellen. Der ÖVP-Spitzenkandidat des Jahres 1990, ein gewisser Josef Riegler, musste seinerzeit jedenfalls mangels persönlicher Strahlkraft schwere Verluste hinnehmen – trotz der pointierten Tierplakate, mit denen seine Partei den Wahlkampf eröffnete.

Schlechte Tiere, gute Grüne?

Auf den ersten Blick wirkt es eigentlich ganz nahe liegend, dass eine Ökopartei auf Naturmotive setzt. Doch auf den zweiten Blick tut sich hier ein Widerspruch auf, denn die auf den grünen Plakaten abgebildeten Tiere stehen nicht für schützenswerte Kreaturen, sondern werden zur Bebilderung negativer Eigenschaften verwendet. Die Grünen knüpfen damit an eine Bildsprache an, die wir eher aus den Plakatmotiven der Weltkriegspropaganda kennen und die auf eine Entmenschlichung des politischen Gegners abzielte. Womit sich der Spaß aufhört. Die drei Bildmotive – Lamm, Affe und Marienkäfer – würden im Sinne der klassische Ikonografie zahlreiche Interpretationsmöglichkeiten liefern. Das Lamm steht in diesem Fall wohl für das etwas begriffsstutzige Herdentier (und nicht für das unschuldige, sprichwörtlich fromme „Lamm Gottes“, wie die kirchliche Symbolik es kennt). Der Affe repräsentiert psychologisch die im wahrsten Sinne des Worte „wilden“ animalischen (Um-)Triebe, die zivilisierte Menschen umso heftiger bekämpfen müssen, je stärker sie sich davon angezogen fühlen (was schon King Kong zum Verhängnis wurde). Neben dem dummen Schaf und dem wilden Affen fällt nur der Marienkäfer ein wenig aus dem Rahmen, gilt er doch eigentlich als (von der heiligen Jungfrau Maria gesandter) Glücksbringer und waschechter Nützling. Er wurde wohl nur deshalb ausgewählt, weil die Verwendung einer rot-schwarz gefärbten Streifenwanze einen Aufschrei zur Folge gehabt hätte, denn die Gleichsetzung des politischen Gegners mit Ungeziefer zählt zu den bekannten Merkmalen der Nazipropaganda. Damit der allgemein beliebte Marienkäfer nicht zum Symbol der Wertschätzung für die rot-schwarze Koalition umgedeutet werden kann, mussten ihn die Grünen aber schon auf den Rücken legen. Zusammenfassend muss man feststellen, dass die grünen Plakate sehr gut in eine Krisenzeit passen, die sich durch einen außerordentlich hohen Anteil an unzufriedenen und politikfrustrierten WählerInnen auszeichnet. Die Grünen zeigen durch ihre aggressiven Ansagen einen gewissen Zug zum Tor, opfern der Stimmenmaximierung aber auch einen Teil jenes seriösen und konstruktiven Politikverständnisses, das sie bislang wohltuend von anderen Oppositionsparteien unterschied. Kurz gesagt: Sie haben mit diesen Plakaten an Professionalität gewonnen – aber an Unschuld verloren.

Vielen lieben Dank an Christian Müller für das Erstellen und Zur-Verfügungstellen der Fotos!

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Stefan Bachleitner analysiert exklusiv für neuwal.com die Bildpolitik der diesjährigen Nationalratswahl. Stefan Bachleitner hat schon einmal den bundesweiten Wahlkampf eines Präsidenten koordiniert – als Leiter der Wiederwahlkampagne von Dr. Heinz Fischer. Seit seiner Schulzeit ist er dem Kampagnenvirus verfallen. Eine Studienreise durch die USA weckte 1993 seine Faszination für die politische Kultur in den Vereinigten Staaten. Seit 1997 ist er in der Kommunikationsbranche tätig und war seither für zahlreiche politische Kampagnen auf den unterschiedlichsten Ebenen verantwortlich. Stefan Bachleitner ist Managing Partner der PR-Agentur The Skills Group.

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  • Die Wahlplakate sind wichtig für Unentschlossene, ich schätze GÖD-Ruhegenüssler werden trotzdem zu 99% SPÖVP oder FPÖ wählen. (genau wie: AK, ÖBB SPÖ, WKO & Bauernbund ÖVP, Stadt Wien Angestellte SPÖ, SV SPÖ, …)

    Die Lehrer_innen (und das sind immerhin mehr als 125.000) stellen allerdings ein neues Potential bei dieser Wahl dar, welches die Grüne durch ihrer Wahlplakate zu gewinnen versuchen könntnen.
    Besonders die AHS-Lehrer sind so angefressen auf SPÖVP aufgrund des Dienstrechts ohne Gewerkschaft, dass sie in diversen Foren zum Stimmentzug ihrer Kernparteien öffentlich mobilisiert haben.

  • Johanna Nepomuk Hummel

    Sehr geehrter Herr Bachleitner: Vielen Dank für die abermals messerscharfe Analyse! Es ist wirklich aufschlussreich zu sehen was alles für Überlegungen hinter einem einfachen Plakat stecken. Ich bin entzückt und werde Ihre Analysen weiterhin verfolgen.

    Ich fand die grünen Plakate auf Anhieb gut, hatte aber ein komisches Gefühl dabei. Jetzt weiss ich woher dieses kommt…

  • Also, ich finde, dass der Marienkäfer als Sujets voll sitzt. Kann man die große Koalition besser auf den Punkt bringen, als mit etwas, das am Rücken liegt und je mehr es strampelt, umso weniger auf die Beine kommt? Kein Angriff auf Personen, sondern auf ein schon lange dysfunktionales Kollektiv.

    Das konkrete Lamm im Bild kommt mir nicht dumm vor, ich glaube, es will uns sagen, sogar ein Schaf durchschaut manches, was uns vorgemacht wird. Es kommt mir fast wie ein Stellvertreter für die Spatzen am Dach vor.

    Das Afferl finde ich am Zweifelhaftesten, erstens vielleicht weil mir als englischsprachiger Zugereister seine jahrhundertelange und eher ungute Geschichte in politischen Karikaturen besonders präsent ist; zweitens weil es als Sujet nur wirkt, wenn man dem wirklichen Tier das moralische Attribut der Verschlagenheit zuschreibt – und das ist, finde ich, einfach kein zeitgemäßes Tierverständnis. Es ist zu nahe am Motiv der Chimpanzees Tea Party, ein aus heutiger Sicht mehr als gestriges Stück Tierhaltungspraxis. Der Spruch »Wer einmal stiehlt« riecht auch gehörig nach Mottenkiste – für mich ist der Spruch einfach nicht zu gebrauchen, weil er im richtigen Leben komplett falsch ist – der gehört zur falschen Seite der Bildungsdebatte und auch der um den Umgang der Justiz mit Jugendlichen. Allerdings ist ein Hinweis auf Kriminalität an sich in einer Zeit, wo (ehemals) politiknahe Personen reihenweise Haftstrafen (wenn auch noch nicht sehr viele davon rechtskräftig) ausfassen, wohl absolut zulässig.

    Was »Negative Campaigning« angeht: vielleicht führt der Begriff im Deutschen, wie so viele Importe aus dem Englischen, ein semantisches Eigenleben, und steht für alles, was nur negative Eigenschaften der GegnerInnen anspricht. Ich würde darunter eher etwas verstehen, wo schon ein Element der Verdrehung von Tatsachen dabei ist (nach dem Schema: Swiftboat=negativ, Willie Horton=dirty) – und das kann ich hier nicht entdecken. Übrigens, wenn das den Verlust der grünen Unschuld stehen sollte, dann ist das spätestens mit den Steirischen Dino-Plakaten passiert, also 2005.

    • @ Ben: Für mich ist „Negative Campaigning“ jede Form von Kommunikation, in der eine Partei oder ein/e Politiker/in sich darauf konzentriert, den politischen Mitbewerb systematisch in ein schlechtes Licht zu rücken, aber dabei a.) nicht den/die Absender/in verschleiert und b.) bei aller Einseitigkeit und kommunikativen Zuspitzung nicht mit unlauteren Mitteln (Lügen, Verleumdungen etc.) arbeitet. Während „Negative Campaigning“ sich damit (gerade) noch im Rahmen des Zulässigen bewegt, verstehe ich in Abgrenzung dazu „Dirty Campaigning“ als den Einsatz unzulässiger bzw. verbotener Methoden.

  • Max Hartbauer

    Die Grünen setzen mMn mit dem toten Marienkäfer NICHT den [politischen] Gegner einem Tier gleich wie das die Nazi-, Sowjet- und US-Propaganda früher tat, sondern die KOALITION – als eigenständige Entität, die das Ende ihres Lebenszyklus erreicht hat. Insofern finde ich das nicht so schlimm, wie viele Kommentatoren.

  • BenHemmens

    Ich werte das anders: ich finde Negative Campaigning in diesem engen Sinn normal und notwendig. Wie soll man als Oppositionspartei einen Wahlkampf führen, ohne die Regierung anzugreifen? Und was wird dabei angegriffen? Erstens: keine Individuen, sondern ein Kollektiv. Zweitens: Korruption; hat ein Tatsachensubstrat. Drittens: unauthentische Kommunikation; ein offener Versuch zu zeigen, dass man eine Stimmung begreift.

    Was ich lieber nicht sehen würde, sind Attacken auf Aspekte des Charakters einer Person, die für die Poltik nicht relevant sind. Ein klassisches Beispiel war dieser Spot gegen John Kerry: http://www.youtube.com/watch?v=pbdzMLk9wHQ. Darin wird in der Sprechtext schon (wahrscheinlich grob vereinfachend) sein inhaltlich-politisches Verhalten thematisiert, aber die dominante Botschaft ist die visuelle, die ihn als Windsurfer zeigt (nicht wirklich eine All-American-Sportart) und noch schlimmer, als nicht besonders eleganten oder sportlichen (obwohl besonders in seinem Alter eh nicht schlecht). Das war fies, und das war es eher, was ich als Laie unter Negative Campaigning verstehen würde.

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