Stefan Bachleitner analysiert exklusiv für neuwal.com die Bildpolitik der diesjährigen Nationalratswahl. In der zweiten Folge widmet er sich der Sommerkampagne des BZÖ.

kmbStefan Bachleitner
Bilder sind eines der wichtigsten Kommunikationsmittel unserer Zeit und spielen daher in der Wahlwerbung eine große Rolle. Exklusiv für neuwal.com geht nun der Kampagnenexperte Stefan Bachleitner den aktuellen Bildinszenierungen der Parteien auf den Grund. Der PR-Berater leitete 2010 die Wiederwahlkampagne von Bundespräsident Heinz Fischer und ist Politikinteressierten auch für seine strategischen Analysen im Rahmen des US-Wahlblogs usa2012.at ein Begriff. In seiner mehrteiligen Serie „Politik. Macht. Bilder“ widmet er sich nun der „politischen Ikonographie“ des Nationalratswahlkampfs 2013.

Zugegeben: Auf den ersten Blick sehen die Sommerplakate des BZÖ nicht sonderlich einfallsreich aus. Auf den zweiten Blick wirken sie sogar fast ein wenig eigenartig. Dennoch (oder vielleicht gerade deshalb?) eignen sich diese Sujets als Anschauungsobjekte für die Bildsprache mehr oder minder politischer Kampagnen.

Schließlich handelt es sich bei den BZÖ-Plakaten um eine zeitgenössische Variante des vielleicht ältesten Genres der politischen Werbung: dem (männlichen) Politikerporträt. Üblicherweise zählen betonte Seriosität, staatsmännische Posen und politische Symbole zu den Grundelementen solcher Inszenierungen – wer eine führende Rolle in der Politik anstrebt, sollte schließlich so aussehen, wie sich die WählerInnen einen Kanzler vorstellen. Das wissen auch Josef Bucher und seine Berater, die nicht gänzlich mit dieser Bildsprache brechen wollen, um eine gewisse (wählbare) Ernsthaftigkeit auszustrahlen. Doch gleichzeitig kämpft das BZÖ um sein politisches Überleben und zielt daher auch auf jene WählerInnen ab, die genau davon die Schnauze voll haben. Das Resultat ist ein Mix aus eher widersprüchlichen Signalen.

Wie schon bei Frank Stronach (gleiche Zielgruppe, gleicher Look) ist Buchers Hemdkragen offen, was auch hier die Nähe zum einfachen Volk bzw. eine gewisse Distanz zum politischen Establishment und dessen Krawattenzwang signalisieren soll. Wohl aus dem gleichen Grund wird modische Extravaganz tunlichst vermieden: helles Hemd, dunkelgrauer Anzug, randlose Brille, Seitenscheitel – dieser Mann sieht so aus, wie man sich einen supersauberen Steuerberater vorstellt.

Mach mir den Austro-Obama

Ohne Symbolik kommen die Plakate dennoch nicht aus. Abgesehen vom BZÖ-Logo fällt dabei der Schriftzug „Josef Bucher 2013“ auf, der dazu gedacht sein dürfte, die namentliche Bekanntheit des BZÖ-Spitzenkandidaten zu stärken. Dezent (doch sehr bewusst) wurde hier eine Österreichfahne eingebaut, was man sich ohne große Skrupel vom Kampagnen-Logo Barack Obamas abgeschaut haben dürfte. Vielleicht sogar in der Hoffnung, dass sowas Typen wie mir auffällt, denn jeder Satz, in dem Josef Bucher gemeinsam mit Barack Obama erwähnt wird, ist in punkto Markentransfer ein kommunikativer Glücksfall für das BZÖ.

obamabucher

Interessant, wenn auch nicht überraschend, ist die optische Wandlungsfähigkeit des Bucher-Patriotismus: In Kärnten (wo das BZÖ darum bemüht sein dürfte, den Glauben an ein Grundmandat zu verteidigen) wurde die rot-weiß-rote Fahne auf den Plakaten durch die dortigen Landesfarben ersetzt – verbunden mit dem Zusatz „Unser Kärntner in Wien“. Auch wenn der Spagat zwischen Buchhalter, Wutbürger, Landsmann und Hoffnungsträger etwas zu groß für Josef Bucher ist, scheint das BZÖ sichtlich darum bemüht zu sein, seinen Spitzenkandidaten zu einer Marke zu stilisieren, die im Zeitalter der Personalisierung über die Grenzen der Partei hinaus strahlt.

Das Spiel mit dem Komplementärkontrast

Apropos Strahlung: Etwas befremdlich wirkt die Hautfarbe Buchers, die sich dem Orange des BZÖ-Logos verblüffend stark annähert. Im ersten Moment (der entscheidend ist, da Plakate in der Regel selten eingehend studiert werden) mag das vielleicht noch als gesunde Bräune durchgehen, doch bei längerer Betrachtung sieht das eher wie ein Missgeschick mit der Bräunungscreme, ein sich ankündigender Leberschaden oder ein peinlicher Fehler beim Weißabgleich aus. Aber selbstverständlich ist die aprikosenartige Tönung des orangen Parteivorsitzenden Absicht, wie die äußerst durchdachte Farbkomposition des gesamten Sujets belegt.

Das warme Orange des BZÖ wird auf den Plakaten durch dessen Komplementärfarbe – ein kühles Hellblau – perfekt kontrastiert. Ein alter, aber durchaus bewährter Trick – clever genutzt. Denn werden Komplementärfarben kombiniert, so verstärken sie sich wechselseitig in ihrer Wirkung und entfalten ihre höchste Leuchtkraft. In der Malerei und in der Werbung wird dieser Effekt gerne verwendet, zumal Komplementärfarbenpaare auffallen und Leben in das fadeste Bildmotiv bringen. Grüner Salat sieht vor rotem Hintergrund frischer aus – und ein oranger Politiker vor blauem Hintergrund ebenfalls.

Das war dann aber auch schon die kreativste Leistung der Sommerwerbekampagne des BZÖ, für die dem Vernehmen nach rund 800.000 Euro ausgegeben wurden, die nicht der Wahlkampfkostenbeschränkung unterliegen – viel mehr haben die Sujets nicht zu bieten.

Zu erwähnen wäre höchstens noch der Bildausschnitt, der inzwischen zu einem Standard des politischen Porträts geworden ist und uns in diesem Wahljahr noch öfter begegnen dürfte. Politikerköpfe werden heute gerne ein wenig angeschnitten im „Close Up“ gezeigt. Anfang der 80er-Jahre wäre in Österreich noch kaum jemand auf die Idee gekommen, den Kopf eines Spitzenkandidaten anzuschneiden. Doch es gibt einen guten Grund, das zu tun: Je stärker der „Zoom“, desto größer wird das Gesicht – was im direkten Vergleich mit anderen Plakaten (auf denen die Köpfe kleiner abgebildet werden) mächtiger wirkt und nicht zuletzt für mehr Aufmerksamkeit sorgt. Einer der ersten Politiker, der diesen Effekt in Österreich genutzt hat, war Jörg Haider im Nationalratswahlkampf 1986, der sich damals mit hochgestelltem Kragen betont leger (und eben übergroß) präsentierte. Im Vergleich dazu sieht seine letzte politische Schöpfung, das BZÖ, über ein Vierteljahrhundert später eher alt aus. Bis auf die frischen Farben.

The following two tabs change content below.
Stefan Bachleitner analysiert exklusiv für neuwal.com die Bildpolitik der diesjährigen Nationalratswahl. Stefan Bachleitner hat schon einmal den bundesweiten Wahlkampf eines Präsidenten koordiniert – als Leiter der Wiederwahlkampagne von Dr. Heinz Fischer. Seit seiner Schulzeit ist er dem Kampagnenvirus verfallen. Eine Studienreise durch die USA weckte 1993 seine Faszination für die politische Kultur in den Vereinigten Staaten. Seit 1997 ist er in der Kommunikationsbranche tätig und war seither für zahlreiche politische Kampagnen auf den unterschiedlichsten Ebenen verantwortlich. Stefan Bachleitner ist Managing Partner der PR-Agentur The Skills Group.

Neueste Artikel von Stefan Bachleitner (alle ansehen)