Stefan Bachleitner analysiert exklusiv für neuwal.com die Bildpolitik der diesjährigen Nationalratswahl. In der ersten Folge verrät er uns, was die aktuellen Plakate des Team Stronach über dessen Kommunikationsstrategie verraten.

kmbStefan Bachleitner
Bilder sind eines der wichtigsten Kommunikationsmittel unserer Zeit und spielen daher in der Wahlwerbung eine große Rolle. Exklusiv für neuwal.com geht nun der Kampagnenexperte Stefan Bachleitner den aktuellen Bildinszenierungen der Parteien auf den Grund. Der PR-Berater leitete 2010 die Wiederwahlkampagne von Bundespräsident Heinz Fischer und ist Politikinteressierten auch für seine strategischen Analysen im Rahmen des US-Wahlblogs usa2012.at ein Begriff. In seiner mehrteiligen Serie „Politik. Macht. Bilder“ widmet er sich nun der „politischen Ikonographie“ des Nationalratswahlkampfs 2013. Sein erster Beitrag befasst sich mit den neuen Plakaten des Team Stronach.

In der politischen Kommunikation gibt es kein anderes Medium, für das die Regel „weniger ist mehr“ stärker gilt als für das Plakat. Ein gutes Plakat muss im Vorbeifahren – also in wenigen Sekunden – alles vermitteln, was es sagen will. Da empfiehlt es sich, die wesentliche Botschaft in fünf Wörter oder weniger zu packen. Die aktuellen Plakate des Team Stronach beherzigen diese Regel und schaffen es sogar, mit nur zwei Wörtern auszukommen. In großen Lettern prangt auf den Sujets neben einem positiv besetzten Schlagwort wie „aufrichtig“ oder „sozial“ lediglich Stronachs Vorname „Frank“. Weniger geht nicht. Echt nicht. Daneben findet sich bloß noch (deutlich kleiner und abgesetzt) die Webadresse seiner Partei – doch der Rest ist Bild.

Eine derart schlichte, textlich reduzierte Inszenierung stellt die Autorität der abgebildeten Person in den Mittelpunkt. Dieses extrem personalisierte Konzept erinnert mich ein wenig an die nicht minder selbstbewussten „Wer, wenn nicht er“-Plakate des damaligen ÖVP-Bundeskanzlers Wolfgang Schüssel im Nationalratswahlkampf 2002, dem es mit dieser gebieterischen Ansage gelang, orientierungslose FPÖ-WählerInnen anzusprechen, die damals vom „Knittelfelder Putsch“ irritiert waren. In durchaus ähnlicher Manier zielt heuer Stronach darauf ab, sich frustierten WählerInnengruppen als Führungspersönlichkeit anzubieten. The man is the message.

Auf Distanz zum Establishment

Interessant an Stronachs Plakat ist, worauf es verzichtet: Es kommt ohne Parteilogo aus, ohne Nennung des Parteinamens (wenn man von der URL absieht) und ohne Nachnamen des abgebildeten Kandidaten. Auch sonst fehlen zahlreiche Elemente, die zum Grundrepertoire der politischen Ikonographie in Österreich zählen (in den kommenden Folgen wird sicher noch Gelegenheit sein, darauf einzugehen). Doch das ist alles Konzept, denn die Kommunikationsstrategie hinter diesem Plakat heißt „Distanzierung vom (politischen) Establishment“. Und richtig gemacht, wie in diesem Fall, gelingt das sogar einem Milliardär.

Stronachs Inszenierung zielt auf eine Stimmung in (Teilen) der WählerInnenschaft ab, die von der Dauerkrise beeinflusst wird. Ob Eurokrise oder Insolvenzwelle – die schlechten Nachrichten dominieren. Die Folge: Noch nie gab es einen so hohen Anteil an Wahlberechtigten, die den regierenden Kräften misstrauen. In deren Augen haben „die da oben“, die Eliten aus Politik und Wirtschaft, die Krise entweder (mit-)verursacht oder zumindest kein wirksames Rezept dagegen gefunden. Um die Stimmen dieser Politik(er)verdrossenen zu gewinnen, möchte sich das „Team Stronach“ deutlich von allem abheben, was man hierzulande mit Parteien und Politik verbindet. Alles, was danach aussieht, wurde daher von den neuen Plakaten verbannt. Übrig blieb eine totale Personalisierung, die Stronach als „Mann aus dem Volk“ präsentiert und ihn dennoch überhöht – womit wir bei der Darstellung des Kandidaten wären.

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Halbnah und erleuchtet

Frank Stronach ist in einer klassischen halbnahen Einstellung (Kopf bis Hüfte) zu sehen, wie sie in Filmen häufig für Dialogszenen eingesetzt wird. Dieser Bildausschnitt ist klug gewählt, nicht nur deshalb, weil er damit – im Gegensatz zu seinen bisherigen TV-Auftritten – diskussionsfreudig wirkt. Jede distanziertere Kameraposition hätte Stronach (im Vergleich zu anderen Plakaten) klein wirken lassen, während jede nähere Einstellung die Falten in seinem Gesicht betont hätte. Ganz im Gegensatz dazu wurde Stronachs Gesicht mittels Photoshop stark verjüngt. So stark verjüngt, dass seine Plakate im tiefroten Bereich wären, wenn es die von Frauenministerin Heinisch-Hosek geforderte Ampel-Kennzeichnung für bearbeitete Werbefotos schon gäbe – doch derartige Tricks sind ohne direkten Vergleich mit dem Original kaum zu erfassen.

Sowohl der Bildhintergrund als auch Stronachs Anzug sind sehr dunkel gehalten, was für positive Werbebotschaften eher untypisch ist. Doch so kann er sein Gesicht ins Licht tauchen und wirkt durch den Kontrast regelrecht „erleuchtet“, was seiner hartnäckigen Mission im Dienste der „Werte“ eine quasi-religiöse Komponente verleiht. Betont wird die Distanzierung vom politischen Establishment nicht zuletzt dadurch, dass „Frank“ sich – ganz und gar volksnah – mit offenem Hemdkragen ohne Krawatte ablichten lässt und so bewusst darauf verzichtet, sich als Staatsmann zu inszenieren (was ihm jene Menschen, die darauf Wert legen, ohnehin nicht abgenommen hätten). Ein weiterer Beleg dafür, dass Stronach jene WählerInnen ansprechen möchte, die von konventioneller Politik die Nase voll haben.

Auch die Tatsache, dass er auf seinen Plakaten mit dem Wahlvolk quasi „per du“ ist, passt in dieses Bild. Dass Stronach auf den Plakaten nur „Frank“ heißt, hat allerdings auch handfeste organisatorische Gründe. Die Nationalratswahlordnung sieht nämlich vor, dass die Kurzbezeichnung einer Partei aus nicht mehr als fünf Buchstaben bestehen darf. Aus diesem Grund wird auf den Wahlzetteln „Frank“ und nicht „Stronach“ stehen – und darauf sollen die WählerInnen mit den aktuellen Motiven wohl frühzeitig eingeschworen werden. Seiner Inszenierung gereicht das ohnehin nicht zum Nachteil.

Mehrdeutige Pose

Wirklich bemerkenswert an Stronachs Plakaten ist allerdings seine äußerst mehrdeutige Pose. Ich kenne doch einige Kampagnenplakate, kann mich aber beim besten Willen an keines erinnern, auf dem der Kandidat die Arme verschränkt hat. Jeder hobbypsychologisch versierte Werber würde diese „handfeste“ Barriere vor der Brust als körpersprachliches Signal für Distanz, Ablehnung, Unsicherheit oder Verletzlichkeit interpretieren und PolitikerInnen daher davon abraten.

Doch so einfach ist das nicht. Der Tumblr-Blog „Local People With Their Arms Crossed“ zeigt, wie verbreitet diese Darstellung in der zeitgenössischen Pressefotografie (zumindest in den USA) ist. Scrollt man durch diese Seite, gewinnt man rasch den Eindruck, dass diese Haltung auch für eine Form von hemdsärmeliger Selbstbehauptung in einer unsicheren Welt stehen kann. Vielleicht ist sie das Erbe des in den 80er-Jahren angesagten „B-Boys Stance“, vielleicht auch etwas älter – doch so oder so ist sie durchaus stimmig, was die Inszenierung von Frank Stronach betrifft. Ich vermute fast, dass er sich mit verschränkten Armen einfach wohl fühlt und gerne so fotografieren lässt. Und damit ist diese Pose vielleicht sogar das Ehrlichste an seinen aktuellen Plakaten.

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Stefan Bachleitner analysiert exklusiv für neuwal.com die Bildpolitik der diesjährigen Nationalratswahl. Stefan Bachleitner hat schon einmal den bundesweiten Wahlkampf eines Präsidenten koordiniert – als Leiter der Wiederwahlkampagne von Dr. Heinz Fischer. Seit seiner Schulzeit ist er dem Kampagnenvirus verfallen. Eine Studienreise durch die USA weckte 1993 seine Faszination für die politische Kultur in den Vereinigten Staaten. Seit 1997 ist er in der Kommunikationsbranche tätig und war seither für zahlreiche politische Kampagnen auf den unterschiedlichsten Ebenen verantwortlich. Stefan Bachleitner ist Managing Partner der PR-Agentur The Skills Group.

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  • Wow, wirklich, wirklich tolle Analyse eines Plakats. Ich bin beeindruckt und froh, dass neuwal.com sich diesem Thema in diesem Umfang widmet! Bin bereits auf den nächsten Teil gespannt! Großes Lob an den Autor!

    • @ Almedin: Vielen Dank für das Lob. Diese Woche stehen die Plakatsujets des BZÖ auf dem Fahrplan …

      @ Eisbaer: Die KPÖ-Plakate habe ich nicht auf dem Radar, aber wenn es da Sujets gibt, sehe ich mir die gerne mal an. Ich kann aber noch nicht sagen, ob ich dazu auch etwas schreiben werde. Meine Kontaktdaten findest du jedenfalls hier: http://bit.ly/12X0SEZ

      @ lugg: Die Lichtstimmung des Sujets erinnert jedenfalls ein wenig an Caravaggio. Stronachs Gesicht wirkt im wahrsten Sinn des Wortes erleuchtet. Und die mehr oder minder subtile – mal bewusste, mal unbewusste – Anlehnung an quasi-religiöse Bildmotive ist in politischen Inszenierungen keine Seltenheit. Hier ein Beispiel dafür (den Text kann man vergessen, aber die Bildsammlung ist durchaus unterhaltsam): http://bit.ly/1bAmZdj

  • Eisbaer

    Bitte um eine Analyse der KPÖ-Plakate. So ehrenwert deren Ziele noch seien, eine professionelle Plakatkritik würde ihnen nicht schaden.
    Sehr gute Analyse jedenfalls. Danke!

  • lugg

    Gut gemacht! Aber „quasi-religiöse Komponente“ ?

  • ganz soo neu ist die wortreduktion nicht, hat auch ein anderer alter mann schon praktiziert http://noe.orf.at/news/stories/2576057/

    • @ D. L.: Stimmt, das ist nicht neu. Vielleicht hat sich das Team Stronach auch von den Pröll-Plakaten inspirieren lassen, die handwerklich gut gemacht waren. In punkto Reduktion ist aber dieses Plakat hier (aus dem deutschen Bundestagswahlkampf 1994) wohl nicht mehr zu schlagen: http://bit.ly/13gbJx9

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  • sm

    Ich rätsel schon seit das Plakat an den Straßen hängt über den Hintergrund. Was sind das für verschwommene Objekte/Subjekte die dort aufgereiht stehen? Sind es Gebäude, oder eine Reihe uniformer Menschen? Die Farben suggerieren evtl größere Flächen unbedeckter Haut. Jedenfalls sehr rätselhaft. Weiß da jemand etwas drüber?

    • Also auf mich wirkt es so als würde Stronach in einer leeren und sehr hohen Halle stehen, die auf der im Hintergrund sichtbaren Seite über die gesamte Raumhöhe verglast ist. Von hinten strahlt etwas Licht in den Raum, das von der Tönung her an Morgen- oder Abendsonne erinnert und vom glatten Boden reflektiert wird.

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  • Sehr gute Analyse jedenfalls. Danke!