Es war ein historischer Sieg, und er kam für die Mehrheit der neutralen Beobachter unerwartet: Barack Obama, der erste nicht-weiße US-Präsident, hat schon mit seiner Nominierung für Furore gesorgt, konnte Urgestein und (Wahl-)Kampfroboter Hillary Clinton in den Vorwahlen schlagen und schließlich klar gegen seinen republikanischen Konkurrenten John McCain gewinnen.
neuwal.com hat nicht nur DAS Insider-Buch von Kampagnen-Manager David Plouffe („The Audacity to Win“) gelesen, sondern auch mit Politikberater Thomas Hofer nachgefragt, was Österreichs Parteien vom Obama-Effekt lernen können. Die überraschende Antwort: Gar nicht mal so wenig!

Obama über dem Facebook-Logo, (C) White House/Facebook, Montage: Stefan Egger
(C) White House/Facebook, Montage: Stefan Egger
Die Wurzeln des Erfolgs
So schnell wie die ersten Gratulanten auf der Türmatte standen, waren die Analysten und Experten zur Stelle, um eilfertig zu erklären, was diesen schier unmöglichen Sieg möglich gemacht hätte. Vor einiger Zeit ist nun ein Buch erschienen, von einem, der es auf jeden Fall wissen muss: dem hierzulande nicht besonders bekannte David Plouffe. Er war Obamas oberster Kampagnen-Manager – vor allem aber der Zauberer hinter der “Grassroots”-Bewegung, die den Präsidentschaftskandidaten dermaßen im ganzen Land verwurzelte, dass ihn das Volk letztendlich ins Weiße Haus trug.
Schnellschuss mit Substanz
Wortreich und nicht immer besonders stilsicher – das Buch musste schnell fertig werden, wie der Autor auch freimütig eingesteht – erzählt Plouffe eine packende Story, wie sie so wohl nur in Amerika stattfinden kann. neuwal hat speziell ein Aspekt interessiert: das “Facebook-Wunder”. Ohne die soziale Online-Plattform, so war oft zu hören und lesen, wäre die Sache nie möglich gewesen. Was ist dran an dieser Theorie, und was lässt sich für Österreich und seine Politiker daraus ableiten?
Das Phänomen von ganz unten
Eine Sache wird immer klarer, je mehr man in das Thema eintaucht: das “Massenphänomen” ist nicht erfunden. Nur über die breite Masse, die Obama mit seinen Inhalten und seiner Persönlichkeit überzeugen musste, da er landesweit so gut wie unbekannt war, konnte er die Clintons und ihre hochgerüstete Wahlkampfmaschinerie schlagen. Das klingt einfacher, als es ist – denn angefangen hat Obamas Team ganz unten. Und klein.
Bestens vernetzt
Schnell hat sich dabei gezeigt, dass die Jugend und Expertise seines Kernteams ein Segen ist – aufgewachsen mit Mobiltelefon, Internet und Web-Plattformen, konnte mit wenig Aufwand und wenig Manpower rasch ein Netzwerk errichtet werden, das sich vorerst nur auf die identifizierten Battle States beschränkte – und zuletzt bis in den letzten Winkel des weiten Landes reichte.
Um diese Organisationsstruktur am laufen zu halten, waren zahlreiche (gar nicht mehr so) moderne Kommunikationsmittel unabdingbar, etwa E-Mail, Chatprogramme und Video-Portale. Auch das Spendenprogramm lief über das Internet, kein anderer Kandidat hat jemals so viel Geld lukriert – und das trotz Auflagen, die Großspenden verbieten. Sehr viele nicht wohlhabende Menschen haben Obama unterstützt, oft auch mehrfach.
Das Gesetz der zwei Füße
Eine Sache hat aber nie geklappt: Sich NUR auf diese Mittel zu verlassen. Persönliche Botschaften, Telefonate, Besuche, Kontakte waren von Zeit zu Zeit nicht nur für Obamas Unterstützer und sein Team notwendig, sondern auch für ihn selbst – und brachten jedes Mal einen gewaltigen Boost.
Was man dabei nicht vergessen darf, is die massive Anzahl von “Klinkenputzern”, die Obamas Team – also allen Voran Chef-Stratege Plouffe – der Reihe nach in allen wichtigen Staaten von Tür zu Tür laufen ließ. Im persönlichen Gespräch klappt die Überzeugungsarbeit noch immer am besten – und nur hier lassen sich Skeptiker oder gar Gegner umpolen.
Und dann kommt… Facebook.
Bis jetzt haben wir noch gar nicht über Facebook gesprochen. Die schieren Zahlen sind beeindruckend. Von den knapp 310 Millionen US-Amerikanern benutzen rund 120 Millionen Facebook, 50% davon täglich. Das ist eine Masse an Kontakten, verteilt über den gesamten Kontinent, die man keineswegs unterschätzen darf.
Die “Krone” des Internets
Dennoch muss man sagen, dass Facebook ein wenig wie die “Krone” des Internets ist – Trends können multipliziert und verstärkt, teilweise, aber seltener, auch mitgeschaffen werden. Um Skeptiker und Gegner zu überzeugnen, eignet sich die Plattform wohl nicht. Die Fanseite “Barack Obama” hat derzeit auch “nur“ knapp 11 Mio. Fans, was natürlich gigantisch ist, aber angesichts der amerikanischen Facebook-User auch nicht exorbitant, da zahllose ausländische Fans darunter sind.
Für Anhänger und Unterstützer Obamas war der Social Media Auftritt natürlich ein El Dorado. Nicht nur in Textform, sondern multimedial in Bild und Ton, meist in Echtzeit noch tief in der Nacht aktualisiert, konnten sie das Geschehen mitverfolgen und auch kommentieren. Einzigartig. Obama war der erste Präsidentschaftskandidat, der das Internet in dieser Weise nutzen konnte – und auch tatsächlich nutzte.
It’s the story, stupid!
Ein wesentlicher Punkt war dabei ebenfalls essentiell: das “Produkt” war gut. Obamas Geschichte ging deswegen runter wie Öl, weil sie wahr und außergewöhnlich ist – und weil er sie größtenteils selbst erzählte. Zahllose Passage in “The Audacity to Win” beschreiben nur, wie er seine Reden erst Tage vor wichtigen Events selbst (!) schrieb und bis zur letzten Minute daran feilte.
Ist etwas “echt” oder “falsch”? Das spüren die Leute, sogar im Internet.
Buchtipp

David Plouffe, “The Audacity to Win” – The inside story and lessons of Barack Obama’s historic victory; Viking Adult; 400 Seiten; ISBN: 978-0670021338; EUR 18,95

The Audacity to Win: The Inside Story and Lessons of Barack Obama’s Historic Victory

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Thomas Hofer - shot by Dieter Zirnig (CC)
Was bedeutet das nun für Österreichs Politik?
Hat der Obama-Effekt Auswirkungen, was können die Parteien davon lernen? Neuwal hat Dr. Thomas Hofer (http://www.hppa.at), M.A., den langjährigen „profil“-Journalist und bekannten Politikberater in Wien zum Thema interviewt.

„Ohne soziale Netzwerke gäbe es keinen Präsidenten Obama“

Stefan Egger (neuwal): Herr Dr. Hofer, Welchen Anteil hatte Facebook am Wahlsieg Obamas?
Dr. Thomas Hofer: Es gäbe ohne die sozialen Netzwerke keinen Präsidenten Obama, denn was das für ihn geleistet hat, kann man ganz einfach sagen: er hätte die Primaries gegen Hillary Clinton nie gewonnen. Clinton hatte zum Beginn der Kampagne die Unterstützung des Parteimanagements und hatte viel mehr Wahlkampfgelder. Obama war der Underdog. Das hat die Mobilisierung im Internet umgedreht, die Kleinspender haben die Trendwende möglich gemacht.

Wie wichtig schätzen Sie die Authentizität des Kandidaten ein?
Dr. Thomas Hofer: Das kann nicht jeder! Heinz Fischer hat zwar eine nette Kampagne im Netz gemacht, aber er ist nicht der ideale Botschafter für diese Art Medium. Auch die Message Wechsel, Wandel ist ideal für diese sozialen Netzwerke – nach der Ära Bush, die genau für das Gegenteil gestanden ist. So einfach ist das nicht zu wiederholen, man kann sich aber einiges abschauen. Diese Fundraising-Offensive mit Millionen an Kleinspendern hat das System über den Haufen geworfen und revolutioniert.

„Obama ist als erster Kandidat sehr gut damit umgegangen, dass man im Netz nicht alles steuern kann“

Auch „Negative Campaigning“: Obama ist als erster Kandidat sehr gut damit umgegangen, dass man im Netz nicht alles steuern kann. Es gab einige Krisen während der Kandidatur, er hat etwa geschimpft über Arbeiter in Ohio – diese Krisen wurden locker weggesteckt, er fand den richtigen Ton im Umgang. Sehr professionell! Er hat kapiert, wie das in Netzwerken funktioniert. Seither ist der Faden etwas gerissen, im Wahlkampf war das fast fehlerlos, es gab auch ein sehr gutes Krisenmanagement.

„Facebook ist Klinkenputzen“

Obama verdankt die Wahl nicht Facebook, aber Facebook und andere Online-Foren und Netzwerke waren eine super Methode zu personalisieren. Facebook ist Klinkenputzen, eine direkte Art der Kommunikation. Man wird selbst und direkt angesprochen. Zuerst werden Unterstüzter über Facebook und Twitter aktiviert, und die gehen dann in Iowa her, motivieren die Wähler, gehen von Tür zu Tür, von Haus zu Haus. Perfektes Orchester! Früher war es nicht möglich, eine derartige Masse übers Netz zu aktivieren. Iowa ist ein gutes Beispiel: die erste Vorwahl, wo Clinton ganz klar die Favoritin war – dort sind immer nur weiße und ältere Weiße zum Wählen gegangen. Diesmal waren es 30% mehr junge Leute bei den Caucuses (Vorwahlen, Anm.)! Ein klarer Effekt der Mobilisierung durchs Netz!

Welche Lektionen lassen sich für Österreich ziehen?

Hier kann es keine 1:1 Obama-Kampagne geben. Billigen Distribution mit breiter Streuung – das ist ein Erfolrsrezept, das sich übertragen lässt!“

Dr. Thomas Hofer: In Österreich ist der Online-Wahlkampf unterentwickelt, hier kann es keine 1:1 Obama-Kampagne geben. Viele Parteien verzichten darauf, mit jungen, nachwachsenden Generationen zu kommunizieren. Der überwiegende Anteil spielt sich nicht im Netz ab – und den sollte man nicht übersehen. Man kann günstig/billig zu einem Vervielfältigungsfaktor kommen – z.B. könnten die Grünen ihre Botschaften mit wenig Geld unters Volk bringen. Da ist die Obama-Kampagne ein Vorbild gewesen, nicht nur beim Fundraising, sondern auch bei der billigen Distribution von Materialen mit möglichst breiter Streuung. Ein Erfolgsrezept Obamas, das sich fast 1:1 übertragen lässt.

Es würde einen Kandidaten wie Obama in keiner öst. Partei geben“

Es reden zwar nicht alle so mitreißend wie Obama, aber im Kleinen kann man da auf jeden Fall Dinge umsetzen, wenn man sich kreative und innovative Wege überlegt. Das kann jede Partei in Österreich auch, wenn sie nur eine Low Budget Kampagne zur Verfügung hat. Obama hat alle Vorzeichen gegen Clinton im Rennen umgedreht – Fundraising, Partei-Establishment – er war der Underdog. Das kann ein Vorbild sein. Es würde aber einen Kandidaten wie Obama aber in keiner österreichischen Partei geben…

Gibt es gute politische Online-Projekte und Kampagnen österreichischer Parteien?
Dr. Thomas Hofer: Es gibt Ansätze. Wir wissen beide, dass das in Österreich bei weitem nicht in dieser Dichte da ist wie Amerika. Was Robert Misik macht ist für Österreich nicht einzigartig, aber hervorzuheben, das ist sehr gut und sehr etabliert. Die Anhängerschaft und Community lässt sich jedenfalls sehen! Wahlkampfseitig muss man die Wahlkampagne Heinz Fischers hervorheben, diese Dinner-Einladung, wo er vorbeischaut bei jungen Leuten, auch Facebook, Twitter & Co waren eingebunden.

„Es muss nicht mehr alles aus Amerika kommen. Ich würde auch auf Uni brennt verweisen…“

Ich würde auch verweisen auf die Uni brennt-Bewegung, die von Österreich den Ausgang genommen hat oder die Lichterkette ums Parlament, da gab’s schon einige Mobilisierungsversuche, die durchaus als erfolgreich zu bezeichnen sind. Das ist nicht selbstverständlich, dass sich diese Uni-Bewegung, auch wenn sie inhaltlich nicht so erfolgreich war, sich in ganz Europa verbreitet und für Furore gesorgt hat. Es hat sich bei Obama auch gezeigt, dass nicht mehr alles aus Amerika kommen muss – ich erinnere an den Iran, da gab es eine wache Community.

Kann eine Grassroots-Bewegung bei unserer Parteienstruktur ähnlich funktionieren?

„Bei den Grünen sind die Unterschiede gar nicht mehr so groß – Limitierungen gibt’s natürlich“

Dr. Thomas Hofer: Schwieriger, weil der Kandidat passen muss, das ist für Glawischnig oder Strache einfacher als Fischer. Obama war eine Bewegung, die nicht von der Partei initiiert oder unterstützt war. Hier gibt es Limitierungen. Was man sich abschauen kann, sind grundsätzliche Methoden. Man muss Wege finden, den idealen Weg finden, die Botschaft zu den potenziellen Wählerinnen und Wählern zu kommen auf halbwegs ressourcen- und finanzschonendem Weg. Da gibt es ein paar Einsichten der Obama-Kampagne, wo wir alle als Experten noch vor ein paar Jahren gesagt hätten: da träumt der Junge von warmen Eislutschern. Aber natürlich ist die Parteistruktur- und hierarchie, da sind die Unterschiede gar nicht mehr so groß, auch bei den Grünen… die Limitierungen gibt’s natürlich!

Wie schätzen Sie die Rolle von Social Media und Online Tools bei der Steiermark- und Wien-Wahl ein?

„Social Media können den einen oder anderen Prozentpunkt bewegen!“

Dr. Thomas Hofer: Noch nicht so stark wie in ein paar Jahren. Ich glaube schon, dass in Wien einiges von der SPÖ aufgestellt wird. Da wird es eine erhöhte Rolle geben, aber das wird noch nicht das dominierende Element sein. Die Netz-Kampagnen werden nicht die Wahl entscheiden, aber können durchaus den einen oder anderen Prozentpunkt bewegen!

Vielen Dank für das Gespräch!